I profitti di adidas sono crollati del 97%

La crisi degli acquisti causata dalla pandemia di Covid-19 e dal lockdown che ha coinvolto gran parte del mondo ha portato molti brand a dover affrontare dure perdite in termini economici e nuove categorie di problemi, come ad esempio la gestione dello stock invenduto e abitudini di acquisto che vanno modificandosi rispetto al passato. Un esempio di quanto questo lockdown possa essere devastante non solo per piccole realtà locali o marchi del lusso ma anche per i grandi titani dell’industria viene da adidas. Il brand tedesco ha infatti riportato un crollo del 97% dei ricavi causato dal lockdown -  crollo di cui il CEO del brand, Kasper Rorsted, ha spiegato in una conferenza stampa la precisa anatomia fra trend allarmanti e lenti segnali di ripresa.

Dopo un forte declino del 19,2% nelle vendite del primo trimestre, infatti, adidas prevede che i dati del secondo trimestre peggioreranno ancora, scendendo fino al 40%, a causa della mancata ripresa del mercato asiatico. Kasper Rorsted ha stimato che l’ammontare delle perdite in aprile a circa un miliardo di euro. Secondo gli analisti di Refinitiv Eikon, l’utile operativo di adidas (cioè il conteggio dei guadagni lordi, senza contare spese straordinarie e imposte) del primo trimestre è sceso a 65 milioni di euro, molto al di sotto dei 263 milioni previsti dagli analisti e dei 875 milioni dell’anno passato, mentre le vendite sono scese a 4,75 miliardi di euro contro i 4,85 miliardi previsti.

A rendere le cose peggiori, il brand ha anche dovuto affrontare la questione dello stock invenduto, un danno di circa 250 milioni di euro, che ha portato alla cancellazione degli ordini dai fornitori per il secondo e terzo trimestre dell’anno, implementando una nuova strategia per riutilizzare i materiali in giacenza per le collezioni del 2021, liquidando le rimanenze a prezzi scontati attraverso i propri partner e i propri e-commerce e outlet. Non ci sono solo notizie negative, però: le vendite di e-commerce sono aumentate del 35% nel primo trimestre, accelerando al 55% a marzo e raddoppiando in aprile. Gli analisti di Jefferies hanno confermato che le perdite in Europa e Nord America, in calo rispettivamente dell'8% e dell'1%, sono migliori delle aspettative. Fra gennaio e febbraio, inoltre, il brand aveva riportato una leggera crescita dei ricavi dell'8% fuori dai mercati orientali prima che la crisi si estendesse a tutto il mondo.

adidas ha rifiutato di fornire una prospettiva per il resto del 2020 data l'incertezza sulla fine del lockdown e la riapertura dei negozi – che è attesa per il periodo compreso fra la metà di maggio e quella di giugno. I dati riportati dal gigante dello sportswear, però, offrono un interessante quadro dei cambiamenti avvenuti nelle abitudini dei consumatori: nei negozi asiatici che sono riaperti, i clienti hanno speso molto di meno, ma si è rinforzato l’interesse verso il fitness con i tappetini da yoga che sono diventati una delle categorie più vendute. Ecco come Kasper Rorsted ha parlato di questo trend che ispira fiducia al brand per il futuro:

“La gente pensa ora più che mai alla salute. I punti di forza fondamentali del settore degli articoli sportivi sono rimasti stabili proprio grazie a quest’attenzione”.