Come cambierà la moda in Cina dopo il Coronavirus

La Shanghai Fashion Week si farà, ma online. Dopo un primo momento in cui era stata posticipata a data da destinarsi, Shanghai segue l’esempio della Rakuten Fashion Week di Tokyo (che proprio in questi giorni si sta svolgendo online sul sito ufficiale) e si aggiunge all’elenco di servizi che in Cina devono far fronte all’emergenza Coronavirus. In collaborazione con la piattaforma di e-commerce Tmall, di proprietà del gruppo Alibaba, tutte le sfilate di Shanghai saranno trasmesse in live-streaming sul canale Taobao Live, tra il 24 e il 30 marzo 2020. Si tratta di un evento unico: sono le prime settimane della moda al mondo a diventare completamente digital.

La scelta è coraggiosa, ma era l’unica alternativa. Le conseguenze dell’annullamento sarebbero state catastrofiche: in un’intervista di nss magazine, la stylist Jessica Daolio ha notato che se si dovesse mettere in standby il mondo della moda “[…] le Resort 2020 resteranno invendute, il che porterà alla cancellazione degli ordini della S/S e alla disdetta degli appuntamenti dei buyers per autunno inverno 2020/21 […]” con conseguenti “perdite sia per le boutiques che per i brand, oltre al possibile fallimento di molti brands emergenti.” I risultati di questa decisione saranno quindi positivi: i brand (cinesi e non, considerato che sfileranno anche Diane Von Furstenberg e Converse) avranno almeno la possibilità di non perdere la stagione. Oltre ad assistere alle sfilate, tra l’altro, gli spettatori potranno acquistare abiti e accessori online durante le dirette, avendo la possibilità di ottenere in anticipo gli item delle collezioni Fall/Winter (il mercato dello shopping online è quello che sta subendo le perdite minori, come confermano i siti di resell).

Una decisione coraggiosa, quindi, ma anche una necessità. Per guardare il bicchiere “mezzo pieno”, il live streaming potrebbe essere un’opportunità per i brand di ripensare a se stessi. In molti sostengono che il mondo della moda sia vicino a un punto di rottura: l’avanzamento tecnologico e la digitalizzazione, unite a un pubblico di millennial e Generazione Z cresciuti con lo smartphone in mano, hanno generato un cliente che intende in modo diverso la moda e l’esperienza della moda (e dello shopping). Ancora un po’ spaesati, molti brand avrebbero bisogno di rielaborare la propria strategia di comunicazione per ottenere la cosiddetta “social currency”, in poche parole un’identità digitale (e non) che gli garantisce la riconoscibilità su qualsiasi supporto. In questo processo, sono fondamentali i social media (un social media manager che posta le foto su Instagram non è più sufficiente), i cosiddetti Key Opinion Leaders (una sorta di influencer, ma declinati sui concetti di mercato) e le collaborazioni tra brand differenti (come il recente Dior X Air Jordan).

La Cina è stata pioniera: oltre al live-streaming delle fashion week, la stessa Alibaba (multinazionale cinese leader nel commercio elettronico) sta sperimentando un approccio nuovo all’e-commerce, investendo nell’eliminazione dello spazio fisico e nella conoscenza del singolo cliente. Per esempio, di recente ha lanciato un gioco per smartphone intitolato Taobao Life in cui gli utenti devono vestire un avatar virtuale con capi di moda basati su item di brand molto famosi (finito lo shopping, possono riunirsi e farsi dei “selfie” da condividere sui “veri” social). In Italia, il brand più lungimirante è ancora una volta Gucci di Alessandro Michele, che circa un mese fa ha lanciato un re-styling completo della sua Gucci App: oltre a seguire il live-streaming delle sfilate e gli aggiornamenti sul brand, sull’app è possibile “provare” i vestiti attraverso un avatar e giocare ad alcuni game online.

Per quanto “let’s go digital” suoni come un concetto ormai superato, la decisione della Shanghai Fashion Week non ha ancora convinto tutti. Tanti lamentano la perdita del “rituale” della sfilata. Ma soprattutto il live-streaming sarà disponibile soltanto sul canale Taobao Live, escludendo il pubblico internazionale; significherà una perdita clamorosa sia per il mercato che per lo sviluppo dei brand emergenti (e anche della loro social currency).

In questo periodo di crisi, non c'è spazio per altre perdite. In un comunicato rilasciato venerdì scorso, il gruppo Kering ha rivelato che i primi segnali di ripresa si stanno registrando proprio in Cina, per quanto l'impatto della crisi rimanga significativo soprattutto nel mercato del Sud Est Asiatico. Le perdite a livello globale sono impressionanti: si parla di una media del 13-15% rispetto al primo trimestre del 2019, mentre Burberry prevede addirittura un calo dell'80%.

Che sia pronto o meno, il mondo della moda è davanti a un bivio. La crisi che nelle ultime settimane ha piegato il mondo sta accelerando la strada verso il digital in ogni suo aspetto: non soltanto nel mondo della moda, ma in qualsiasi altro settore che sta scoprendo lo smart-working. Se questo sarà davvero il futuro della moda, sarà solo il tempo a dirlo.

Per adesso, Shanghai si è messa alla guida di un movimento rivoluzionario; in molti si chiedono se la settimana della moda di Milano, prevista per giugno, ne seguirà l’esempio, ma la Camera della Moda non si è ancora espressa.