Perchè i luxury brand dovrebbero supportare il mercato second-hand

Il second hand è il mercato più hot del momento. Molto del merito è delle nuove generazioni che stanno cambiando il comportamento e le preferenze dei consumatori. Sempre più attenti all'impatto sociale e ambientale dei loro acquisti rispetto alle generazioni precedenti e sempre meno legati all’idea di possedere oggetti, Millenials e Gen Z acquistano, utilizzano, rivendono. 

Come evidenzia anche il Sole 24 ore, Instagram e gli altri social media chiedono loro look aggiornati e cool, presupponendo una possibilità di spesa che molti, specialmente i giovanissimi, non hanno. La soluzione per finanziare questa necessità di inseguire “the next big drop” è rivendere i propri oggetti, sostenendo un’economia circolare. Abbiamo parlato di questo e d’altro con Sophie Hersan co-founder e fashion director di Vestiaire Collective, marketplace leader del pre-loved di lusso, attivo in 50 Paesi con oltre 8 milioni di membri e nato molto prima che si iniziasse a sostenere l’importanza di economia circolare e sostenibilità, come ci racconta l’imprenditrice francese:

Vestiaire Collective incoraggia gli amanti della moda ad adottare un modo di consumo consapevole, prolungando la vita dei loro prodotti preferiti. Incoraggiare la partecipazione all'economia circolare (questa espressione è stata coniata solo nel 2014!) è stata, e rimane, la nostra motivazione principale. La sostenibilità - e all'inizio non l'abbiamo nemmeno nominata - è sempre stata al centro di chi siamo e cosa facciamo. La nostra prima idea è stata quella di cambiare il modo di consumare: comprare meno, di migliore qualità e senza sprechi.

Le piattaforme di rivendita stanno decollando perché i consumatori ora danno la priorità all'accessibilità, alla personalizzazione e alla possibilità di non indossare mai la stessa cosa due volte senza le preoccupazioni di sostenibilità legate al fast fashion. Non lo insegnano solo Chiara Ferragni e gli altri 13 milioni di utenti nel mondo che usano Vestiaire Collective, Depop o altre app e siti di re-commerce, ma lo confermano anche i dati. Secondo il Resale Report 2019 di ThredUp, il mercato dell’usato statunitense vale già 24 miliardi di dollari e nel 2023 toccherà 51 miliardi; mentre si stima che in Italia nel 2018 il giro d’affari dei beni usati abbia toccato quota 23 miliardi di euro, contro i 21 miliardi dell’anno precedente, segnando una crescita del 28% in 5 anni. Un business così fiorente che entro il 2028 supererà il fast fashion: 64 contro 44 miliardi di dollari.

Ci aspettiamo che il mercato della rivendita cresca in futuro più velocemente degli altri mercati della moda, soprattutto attraverso GenZ e Millennials che scelgono beni usati per ragioni di sostenibilità. Il mercato della rivendita cresce in media del 12% a/a, rispetto ad una media del 3% per il mercato principale del lusso. Il mercato dell'usato di lusso rappresenta il 25% delle vendite globali e l'industria del re-sale prevede di aumentare il fatturato da 25 miliardi di dollari (22,6 milioni di euro) nel 2018 a 36 miliardi di dollari (32,6 milioni di euro) nel 2021.

Una recente ricerca effettuata dalla sua azienda con il Boston Consulting Group (BCG) ha rivelato che se il boom dei prodotti pre-owned rappresenta un agguerrito concorrente per colossi come H&M e Zara, al contrario, per i luxury brand potrebbe rivelarsi un potente alleato.  

Il rapporto collettivo di BCG e Vestiaire intitolato "Why luxury brands should celebrate the pre-owned boom" rivela che il mercato della rivendita della moda è una spinta piuttosto che una minaccia per l'industria del lusso. " – ribadisce Sophie Hersan - "Il rapporto spiega le tre ragioni principali sono il meccanismo di reclutamento per i marchi di lusso, i venditori di seconda mano sono prevalentemente acquirenti di prima mano e l'usato è un ottimo modo per promuovere la sostenibilità. 

Il primo motivo per il quale i players nel campo del lusso dovrebbero approfittare del successo del second-hand è che esso rappresenta un ottimo metodo per connettersi e ancorarsi alla mente di potenziali futuri clienti primari. Dalle risposte degli intervistati, infatti, si capisce che il profilo di chi vende non coincide quasi mai con chi acquista. Il 71% di chi opta per item pre-loved  (soprattutto la nuova generazione) lo fa perché non ha ancora la disponibilità economica per accedere al mercato first-hand, ma si dichiara pronto a passare a quello primario, magari restando fedele allo stesso brand già provato, appena raggiungerà il potere d’acquisto per un prodotto nuovo. In poche parole: si compra ciò che non ci si può permettere; si vende ciò che non si utilizza più e si impiega il ricavato nell’acquisto di prodotti nuovi.

Il settore del pre-owned ha un altro importante vantaggio: crea un'economia circolare. Nella moda contemporanea, industria tra le più inquinanti, ci sono due verità apparentemente contraddittorie fra loro: compriamo troppo, e troppo non vende. In questo mondo di sovrapproduzione, dove i consumatori sono sempre più attenti alla sostenibilità, un ecosistema più responsabile può rappresentare un elemento di differenziazione dalle varie iniziative etiche e di responsabilità sociale d'impresa intraprese dalle aziende del lusso. 

La mentalità dei consumatori è cambiata e questo va a vantaggio del mercato: il 70% dei consumatori sta cercando di consumare in modo etico (rapporto BCG e Vestiaire Collective 2019). Sono alla ricerca di pezzi unici, qualitativi, desiderabili e accessibili e la crescente professionalizzazione del mercato li ha spinti a comprare e vendere articoli pre-loved.

Il mondo oggi consuma il 400% in più di abbigliamento rispetto a 2 decenni fa. L'acquisto del vintage è una delle risposte alla sostenibilità e una soluzione consapevole per ridurre l'impatto ambientale della moda. Ora tutto l'ecosistema è consapevole che non abbiamo altre scelte se non agire. L'acquisto del vintage è una delle risposte alla sostenibilità e una soluzione consapevole per ridurre l'impatto ambientale della moda. Lo shopping di articoli pre-loved e vintage riduce gli sprechi e dà agli articoli una durata di vita più lunga!

Svela Hersan e continua:

Abbiamo iniziato a educare i consumatori 10 anni fa e la comunità di Vestiaire Collective condivide gli stessi valori sulla sostenibilità. Le persone devono ancora capire quanto sia importante investire in pezzi di alta qualità con una durata di vita prolungata. Abbiamo anche guidato il cambiamento essendo presenti con pop-up fisici, come quello che abbiamo lanciato per i Green Carpet Awards a Milano o a Le Bon Marchè a Parigi, che ci permette di incontrare ed educare direttamente con i consumatori.

Non è un caso quindi che molti marchi stiano avviando collaborazioni con retailer second-hand. Ad esempio, sia Stella McCartney (da sempre designer attenta all’ambiente) sia Burberry, dopo essere stato al centro di uno scandalo per aver bruciato più di 34,6 milioni di dollari di merce invenduta, hanno stretto una partnership con la piattaforma TheRealReal per incentivare l’acquisto dei loro prodotti usati in cambio di un buono da spendere nell’e-store o di una seduta di personal shopping nei negozi full price. Anche il gigante dell’e-commerce di lusso Farfetch sta facendo i suoi primi passi nel mercato dell’usato con il lancio di “Second Life”,  un programma di rivendita di borse di alta gamma; mentre H&M ha rilevato la maggioranza di Sellpy, piattaforma di re-commerce nata nel 2014. Infine, come non menzionare il Fashion Pact introdotto da Emmanuel Macron all'edizione di quest'anno del Vertice del G7? Finora circa 150 marchi si sono impegnati a raggiungere risultati pratici in tre aree: fermare il riscaldamento globale, ripristinare la biodiversità e salvaguardare gli oceani.

Vestiaire Collective ha appena festeggiato i 10 di attività e aperto la prima boutique permanente con Selfridges London, ma ha in programma altre novità. La più imminente arriva in concomitanza col fine settimana del Black Friday. Invece di comprare, il marketplace suggerisce ai consumatori di vendere su Vestiaire Collective, lasciando spazio a nuovi pezzi pre-loved nei loro armadi. Come ringraziamento per aver depositato gli articoli tra il 29 novembre e il 1° dicembre, i consumatori saranno ricompensati con un buono Vestiaire Collective per acquistare pezzi pre-loved in occasione del Cyber Monday. Hersan ci anticipa anche le iniziative future:

Abbiamo iniziato quest'anno rispondendo alle richieste dei nostri consumatori abbassando le nostre commissioni e lanciando la spedizione diretta che permette ai nostri venditori di fiducia ed esperti di inviare direttamente i prodotti venduti all'acquirente che ne fa richiesta. Il prossimo passo per Vestiaire Collective è quello di sviluppare ulteriormente nuovi strumenti nella nostra app per permettere alla nostra comunità di impegnarsi sempre di più gli uni con gli altri. Ci piace l'idea che i nostri membri possono connettersi ed essere ispirati l'uno dall'altro. Continueremo anche la nostra espansione globale, soprattutto in Asia, dove cerchiamo di estenderci a mercati più importanti.