Juicy Couture: il brand che ha reso glamour la tuta in ciniglia

Il prossimo 7 novembre arriverà nelle sale italiane Le ragazze di Wall Street - Business is Business. Il film, ispirato all’articolo The Hustlers at Scores scritto da Jessica Pressle e pubblicato sul New York Magazine nel 2016, racconta la storia di un gruppo di spogliarelliste, capitanate dalla madre single Ramona (Jennifer Lopez), che decidono di unirsi per truffare i loro facoltosi clienti, per lo più broker di Wall Street. La storia è ambientata tra il 2006 ed il 2011 e per questo la costume designer del film ha attinto a piene mani dalla moda dell'epoca per vestire JLo, Constance Wu, Lili Reinhart e Cardi B. Il che, tradotto in due sole parole, significa Juicy Couture. 

La storia del marchio inizia nel 1988 quando Gela Nash-Taylor e Pam Skaist-Levy si incontrano in una boutique di abbigliamento di Los Angeles dove lavorano come commesse, diventano amiche e decidono di investire 100 dollari a testa nel lancio di una linea di pantaloni dedicati alla maternità. Nel 1994 Travis Jeans for the Baby in You con i suoi Levi’s vintage trasformati in modelli premaman viene accantonata per un nuovo progetto chiamato Juicy Couture. Nell'appartamento di Gela, le due disegnano T-shirt in cotone, aderenti e dai colori seducenti, Made in the Glamourous U.S.A. (come recita l’etichetta) che poi vendono con un prezzo tra i 21 e i 30 dollari in grandi magazzini come Bloomingdale's e Nordstrom. Il primo anno i profitti raggiungono 1 milione di dollari e spingono le due imprenditrici ad ampliare l’offerta con abiti, gonne e altri capi casual. Tra questi c’è una tuta in ciniglia destinata a diventare il simbolo della moda dei primi anni 2000. L'ispirazione iniziale per l’item è un concetto di "lusso casual", di tuta high-end che, secondo la critica di moda Booth Moore, ha contribuito all’affermarsi dello stile athleisure, spianando la strada a brand come Alexander Wang, Phillip Lim e Tory Burch. 

Tra la fine e l’inizio del nuovo millennio, il periodo in cui Juicy Couture fa il suo debutto, i settimanali più famosi, da US Weekly a InTouch stanno guadagnando terreno nel mercato statunitense. Come ricorderà tempo dopo Lauren Sherman su Business Of Fashion, questo tempismo si è rivelato particolarmente vantaggioso per l’azienda californiana:

Improvvisamente, le celebrità venivano fotografate più spesso fuori dal tappeto rosso che su di esso: mentre prendono il caffè, al parco con il cane, scaricando la spesa dai loro SUV. E spesso indossavano la classica tuta di Juicy Couture, realizzata in velluto o spugna. 

Un pensiero condiviso anche da Moore, co-autrice insieme a Gela Nash-Taylor e Pam Skaist-Levy del libro Glitter Plan: How We Started Juicy Couture per $200 e Turned It Into a Global Brand:

Ci sono stati molti fattori che hanno determinato il successo del marchio: l'ascesa della cultura delle celebrità e l'ascesa delle riviste di gossip sono stati due dei più cruciali. La gente ha iniziato a guardare le fotografie dei paparazzi in cerca di consigli di stile. Pam e Gela sono state intelligenti perché hanno dato un sacco di vestiti alle celebrità. Questa è una tattica di marketing comune ora, ma non lo era allora.

La strategia attuata dalla pr Janey Lopaty è semplice, ma efficace: invia alle it-girl e alle celebrities i capi di Juicy. Loro se ne innamorano e, senza ricevere in cambio nessun compenso economico, li indossano. La prima e più importante star a farlo è Madonna. Lo scatto della cantante che sfoggia un modello color cammello, personalizzato con la scritta "Madge", il soprannome con cui la chiama la stampa britannica, diventa virale e rende la tuta un trend istantaneo. Dopo the Queen of Pop, anche tutte le altre non possono più farne a meno. Mariah Carey la indossa quando finisce in ospedale per esaurimento nervoso, Jessica Alba mentre porta a spasso il cane, Pamela Anderson mentre fa un giro in bici, Cameron Diaz per prendere un caffè, Gwen Stefani per portare i figli a scuola, JLo ne sceglie una mini e rosa per il video di I’m Real, Britney Spears come uniforme per le sue damigelle al matrimonio con Kevin Federline,...Paris Hilton è la prima a presentarsi con la tuta in ciniglia sul red carpet, spesso abbinandola con borse Fendi ed è anche la più grande fan del brand californiano tanto da affermare nel suo reality show The Simple Life di possederne oltre mille. 

A ottanta dollari per i pantaloni e settantacinque dollari per la parte superiore, la tuta di Juicy è abbastanza accessibile da diventare parte dell'armadio di migliaia di ragazze. Comoda e disponibile in un arcobaleno di colori, le donne la indossavano ovunque, "abbinandola spesso agli stivali Ugg durante lo spring break e a scarpe di Manolo Blahnik per la cena a Beverly Hills". Dalle strade al cinema il passo è breve e Juicy inizia a comparire in numerosi film e serie tv: da Mean Girls a The OC, da The Bling Ring a Gilmore Girls, da Legally Blonde a Sex & the City. In un colpo solo Nash-Taylor e Skaist-Levy sono riuscite a trasformare uno stile sciatto e anti-moda in un must-have e a commercializzare il lifestyle di Los Angeles e Hollywood. 

Nel 2003 Skaist-Levy e Nash-Taylor vendono Juicy Couture a Liz Claiborne (ora Fifth & Pacific Companies, Inc) per 53,1 milioni di dollari rimanendo comunque responsabili del marchio fino al 2010. L’azienda continua a prosperare passando da un fatturato di 47 milioni di dollari nel 2002 a 493,8 milioni di dollari nel 2007, espandendosi inoltre in diverse categorie, tra cui jeans, gioielli e, in partnership con Elizabeth Arden, profumi. Il brand californiano sembra invincibile. La crisi, però, non risparmia il brand che inizia a registrare profitti sempre più bassi ogni anno, fino a costringere Fifth & Pacific a vendere a Authentic Brand Group che decide di chiudere tutti i negozi negli Stati Uniti, concentrandosi invece sulla concessione di licenze per la supervisione del marchio. Come è potuto succedere? Molti credono che la maggiore causa del fallimento sia il fatto che Juicy abbia continuano a proporre sempre lo stesso identico prodotto senza evolversi o adattarsi al cambiamento dei tempi. 

Poi qualcosa cambia. Dicono che siano tre gli step che definiscono una tendenza. Il primo passo è avere un marchio di lusso venerato che lo porti sulla passerella. Il secondo è il supporto della street fashion, cioè se quel qualcosa viene replicato o meno dalle masse. In terzo luogo, c'è bisogno di una celebrità popolare o di un influencer che lo indossi (al momento una Hadid o una Jenner). Nel 2017 Juicy li supera tutti. Demna Gvasalia decide di collaborare con il brand più amato dei primi anni 2000 e di riportarlo in passerella, rielaborato nel proprio stile, per la collezione SS17 di Vetements. I capi vanno a ruba e tutti, da Rihanna a Kylie Jenner li sfoggiano. I riflettori sono di nuovo su Juicy e l’azienda ne approfitta nominando Jamie Mizrahi direttore creativo e partecipando alla New York Fashion Week. 

Recentemente è stata annunciata una serie tv dedicata al brand e alle due fondatrici, Pamela Skaist Levy e Gela Nash Taylor che andrà in onda sulla rete televisiva E!. Lo show si ispirerà al loro libro del 2014 e sarà prodotto da Mila Kunis insieme a Josh Schwartz e Stephanie Savage (già al lavoro su Gossip Girl). Se il progetto si rivelerà un successo, Juicy Couture potrebbe tornare ad invadere i nostri guardaroba.