Virgil Abloh può registrare le "Virgolette"?

Le virgolette sono un segno tipografico nato relativamente tardi rispetto ad altri strumenti grammaticali, compaiono per la prima volta nel 1502, in un’edizione stampata a Venezia della più importante opera dello scrittore latino Valerio Massimo. Il libro raccoglie 9 storie di altrettanti personaggi noti della storia romana, elogiati o condannati per le loro virtù morali. Nell’opera le virgolette servivano per sottolineare passi importanti del testo, in modo che rimanessero in primo piano durante una lettura fotografica.
Nella moda le virgolette sono subito associate a Virgil Abloh e dal suo brand Off-White, che le usa come elemento grafico-decorativo, la parola tra le "" cambia la percezione della realtà e riduce a ovvietà quello che seriosamente molti designer vogliono far passare come straordinario.
L'idea di per sé è semplice e geniale ed è stata ripresa più o meno onestamente da tanti brand, che hanno spinto Off-White ad aprire cause legali negli Stati Uniti per plagio e concorrenza sleale. 
Ultima in ordine di tempo quella con Rastaclat, brand che vende braccialetti realizzati con lacci da scarpe e con la scritta “Off-Clat” e “Off-Clat c/o Rastaclat”, abbinate a un inconfondibile zip tag rosso. Virgil ha fatto causa al marchio di accessori. 

La questione è spinosa, sia dal punto di vista legale che etico. Le possibilità che Off-White possa riuscire a vincere il processo non sono così scontate, dopotutto le virgolette non possono ritenersi proprietà esclusiva del direttore creativo di Louis Vuitton. Ma soprattutto, che senso ha rivendicare legalmente un'idea così semplice e geniale la cui forza sta nella classica accusa "potevo farlo anche io"?

La questione legale

La scorsa settimana è stata depositata dai legali i Off-White un’accusa contro Rastaclat al Tribunale degli Stati Uniti, che sta realizzando braccialetti sul quale è applicato lo zip tie e la scritta “lacci per le scarpe”. Secondo quanto riporta The Fashion Law, nonostante queste segnalazioni Off-White non ha le registrazioni federali per il controllo ad uso esclusivo di questi due simboli. I legali stanno facendo leva su una sorta di usucapione grafica, ovvero un modo di acquisto di una proprietà basato sul perdurare per un determinato periodo di tempo del possesso su di un bene. In propria difesa i legali di Virgil stanno cercando di dimostrare che i 6 anni di utilizzo delle virgolette bastino per poterle considerare proprietà esclusiva del brand sul piano commerciale, il che basterebbe a vincere la causa una volta dimostrato che il consumatore medio associa esclusivamente lo zip e le virgolette a Off-White.
Virgil sta rivendicando la proprietà su simboli universalmente conosciuti grazie a sforzi di marketing portati avanti dalla sua azienda, accusando Rastaclat di far leva su una fama non ottenuta grazie alle proprie risorse economiche e le strategie comunicative, prendendosi gioco di una fetta di audience confusa da questo gioco di imitazioni.

I diritti esclusivi di Off-White sulle quotes e lo zip non sono ancora tutelati legalmente negli USA, il che lascia il brand in un limbo legale che lo rende vulnerabile a imitazioni, per ora non perseguibili penalmente, una storia simile a quella di Supreme e Supreme Italia.
Nel luglio 2018 il brand ha effettivamente depositato una richiesta di copyright all’ US Patent and Trademark Office (USPTO), una richiesta tuttavia rifiutata per la prima volta a dicembre. L’ufficio ha giustificato la decisione dicendo che il brevetto sarebbe stato molto simile ad altri due e che un oggetto funzionale come lo zip non può essere soggetto a protezione come un marchio.

L’utilizzo delle virgolette è tutelabile negli USA? La risposta è si.
A differenza dei brevetti che richiede espressamente novità, per i loghi non è così, l’unico vincolo è che non si crei confusione, a discrezione dell’USPTO. L’ufficio brevetti degli Stati Uniti determina che esiste un rischio di confusione quando entrambi i marchi sono simili e i servizi forniti alle due aziende possono essere facilmente travisati. La brutta notizia per Virgil è che non essendo stato il primo ad utilizzare su un capo di abbigliamento le virgolette, non può far leva sul requisito di novità, indispensabile alla tutela. Dimostrare che queste abbiano raggiunto un significato secondario nell’immaginario dei consumatori non è così facile e rischia di veder prolungata la situazione di instabilità legale. Per farlo la strada più efficace potrebbe essere quella di continuare il martellamento di immagini pubblicitarie e social, la strategia preferita da Off-White e dallo streetwear negli ultimi 10 anni.

La questione etica

Resta molto curiosa tutta questa vicenda, soprattutto se si pensa a tutte le accuse di plagio indirizzate al designer, persino nella sua prima sfilata a capo di Louis Vuitton, nella quale le catene bianche applicate alle borse ricordavano troppo quelle di Lace by Tanaya Henry. Un altro esempio evidente è quando Virgil ha “reinterpretato” la campagna pubblicitaria di Afterhomework Paris FW18 negli scatti della sua SS19 per la maison francese. Anche i loghi del brand sono stati accusati di essere troppo simili ad altri già esistenti, come la variante verde della scritta OFF, pressoché identica al logo del brand inglese Gramm, o le quattro frecce nere, che ricordano il simbolo dell’aeroporto di Glasgow. Raf Simons, Prada, Calvin Klein, Balenciaga sono solo alcuni dei nomi più famosi dal quale lo stilista, DJ e architetto di Rockford ha preso spunto suscitando feroci critiche alla sua originalità.
Abloh non sembra quindi adottare lo stesso metro di giudizio nel giudicare l’onestà del suo brand rispetto a quanto non faccia nei confronti degli altri. Non basta forse l’essersi auto dichiarato il nuovo Duchamp per giustificare la sfrontatezza dei suoi ready-made.
Volendo registrare le virgolette Virgil va contro alla natura stessa della sua idea geniale, che si basa sul ridurre all'ovvio, al comprensibile e al quotidiano il prodotto moda. Virgil si è accorto che questa idea, volutamente basica e pensata per essere replicabile, ha successo e frutta, tanto che ora vuole elevarla, snaturando il concetto che c'era alla base.

Le virgolette per Abloh sono un forte segno di ironia nei confronti della moda e il fashion system, al limite della presa in giro. Un approccio magrittiano (ricordate “Ceci n’est pas une pipe”?), forse non originale come pensiero ma sicuramente efficace. Virgil sta rivendicando una non-idea, o almeno l’urgenza di ricordarci cosa sono e a cosa servono oggetti di tipo quotidiano, le scarpe servono “per camminare” e sui lacci troviamo scritto “lacci”. Un'idea apparentemente così banale si è dimostrata tra le trovate di maggior successo per lo streetwear negli ultimi anni 10 anni. L’immediatezza del messaggio e quelle scritte facilmente leggibili sono la conferma di come Virgil Abloh sia uno dei più compiuti prodotti di Instagram, il social in cui l’immediatezza è l’unica vera regola.