Il monogram di Saint Laurent

Se fino a qualche tempo fa la pelle scamosciata era un materiale riservato alla stagione fredda, oggi non è più così. Il tessuto diventa sinonimo di vintage, eleganza, raffinatezza e, per questo, risulta perfetto con ogni clima. Lo conferma Saint Laurent che lancia una collezione di borse per l’estate 2019 realizzate in suede: bucket, satchel e camera bag, declinate in nero e borgogna. Disponibili a partire da $ 1,850, le borse sono rese ancora più preziose dal monogram del brand, appositamente invecchiato per avere un look d’antan, stampato all over.

Inconfondibile, identificabile, iconico. Poche cose come il logo o il monogram di un marchio lo imprimono nella mente, l’ennesimo esempio di quando un’immagine possa essere più eloquente di tante parole. La storia del logo YSL è intrinsecamente connessa a quella del brand e del suo designer. Siamo nel 1962 quando Yves Saint Laurent e Piere Bergè, suo socio e compagno di vita, commissionano ad Adolphe Mouron Cassandre un disegno in grado di esprimere lo stile elegante, dirompente e rivoluzionario che, di lì a poco, li avrebbe fatti entrare nella storia della moda. Di origine ucraino-francese, allievo dell'École des Beaux-Arts di Parigi, Cassandre alterna la professione di pittore con ingaggi come artista di manifesti commerciali e designer di caratteri tipografici, diventando molto popolare in Europa e negli Stati Uniti durante gli anni '30 per le straordinarie copertine realizzate per Harper's Bazaar e per aver inventato alcuni caratteri audaci tra cui il Bifur ed il sans serif Acier. Fortemente influenzato da Surrealismo e Cubismo, si rivelerà l’uomo giusto per rielaborare l’estetica di Saint Laurent. Per la maison crea un font unico, rompe la regola non scritta di non mescolare nella stessa parola due caratteri tipografici apparentemente incompatibili. Cassandre, infatti, fonde con un'armonia eccezionale serif e san serif, roman and italic. Inoltre in modo fluido riesce a connettere tutte le lettere da sinistra a destra, regalando all’insieme un'identità grafica inedita fino ad allora. La stessa filosofia è usata dall’artista per il leggendario logo, che utilizza le tre iniziali di YSL in una disposizione verticale.

Per oltre quattro decenni, da quando nel 1963 vengono usate per la prima volta, le creazioni di Cassandre rimangono, immutate, la grafica di Saint Laurent, diventando nel mondo emblema stesso del marchio, segni capaci di incarnare e rappresentare lusso, qualità, stile al pari dell’altrettanto iconica doppia “C” di Chanel. I vari stilisti che si susseguono alla direzione creativa dopo la morte di Yves, in particolare Stefano Pilati, continuano a celebrare quel particolare intreccio di YSL come omaggio al fondatore della maison, inserendolo non solo nelle campagne pubblicitarie, ma anche in abiti e accessori. Almeno fino all’arrivo di Hedi Slimane. 

L’insediamento dello stilista californiano comporta per il marchio una serie di piccole rivoluzioni, la prima, più evidente e sostanziosa riguarda proprio nome e logo del prêt-à-porter, proprio come Slimane aveva già fatto ribattezzando la linea di abbigliamento maschile Dior "Dior Homme". La maison dice addio ad Yves e diventa semplicemente Saint Laurent e sostituisce l’eclettica grafica di Cassandre con un semplice design in Helvetica maiuscolo. Il mondo della moda si divide subito tra commenti positivi ed aspre critiche. Polemiche che Hedi tenta di sedare spiegando il rebranding come un ritorno all’essenzialità, un omaggio al passato dell’azienda, in particolare a Saint Laurent Rive Gauche, la rivoluzionaria collezione del 1966 che presentava un logo in sans serif e quadrati rosa e arancioni creato da Yves insieme al designer di profumi Pierre Dinand.

Così facendo, Slimane dà inizio a una tradizione oggigiorno consolidata nelle maggiori case di moda: modificare il proprio nome ogni volta che un nuovo designer dalla personalità importante assume il ruolo di creative director. È quello che è successo con l’arrivo di Galliano da Maison Martin Margiela, trasformato in Maison Margiela o con la nomina di Riccardo Tisci da Burberry con il nuovo font Sans Serif (carattere ultimamente scelto così spesso da far parlare di perdita d’identità dei loghi di moda). 

Dal 2016 Saint Laurent è nelle mani di Anthony Vaccarello che, in pieno trend logomania, ha riportato l’iconica grafica YSL al centro dell’attenzione, elemento decorativo che rende speciali e fortemente identificabili orecchini, tacchi stiletto, borse.