Il 2018 è stato l'anno del resell

Il Blob chiamato 'mercato delle sneaker' nel 2018 si è ingigantito a dismisura quasi da sembrare incontrastabile. Ma soprattuto è passato dall'essere una community strettissima - quasi una nuova subcultura - ad essere un argomento di conversazione e comune conoscenza nella cultura mainstream.
Quest'anno termini come resell price, raffle e CopOrDrop sono entrati nel linguaggio comune, e il grande pubblico ha scoperto le regole e i valori della community sneakerhead, a volte denigrandoli altre esaltandoli, ma comunque soffiando dentro una bolla che non sembra essere sul punto di esplodere.
In particolare, la questione economica è diventata centrale nel dibattito pubblico: la schiera di nuovi hypebeast, attratti dalle possibilità economiche che si celano dietro a un paio di Jordan o a una Box Logo di Supreme. Il 2018 è stato l’anno di Striscia la Notizia, l’anno in cui quella che era una sorta di feticismo nerd per le scarpe è uscita allo scoperto, uscendo non troppo timidamente dalla tana che si era creata. Il 2018 è stato anche l’anno dei grandi eventi dedicati al resell, da Sneakerness dello scorso ottobre ai Kickit di Roma e Milano.

La Community

Partiamo dal dato più evidente, l’audience è aumentato. La vicinanza che si è creata con i prodotti ha permesso, nel 2018 come mai prima d’ora, a una fascia decisamente giovane di popolazione di approcciarsi alle logiche di acquisto, vendita e soprattutto di resell, che in sé non è un fenomeno nuovo, questo è il più grande malinteso che si è cercato di sdoganare quest’anno, soprattutto per difendersi dalle critiche arrivate persino in prima serata tv. Non si è cercato di fare cose diverse, solamente i brand hanno instaurato un rapporto nuovo con i consumatori. I ragazzi più giovani si sono approcciati senza timidezza, hanno mostrato una consapevolezza del sistema, qualche volta non riuscendo tuttavia a tradire la poca informazione sui prodotti singoli che un mercato così volatile non permette più di costruire se non con gli anni.
Il resell è un meccanismo che basa la sua efficacia sull’insoddisfazione, più questa aumenta, più prezzi salgono e le raffle aumentano. Il valore del prezzo di resell è il termometro della frustrazione che si prova nel non essere riusciti a ottenere il modello esclusivo di sneaker che si desiderava, o non aver vinto l’improbabile raffle o giveaway, efficaci metodi per rafforzare ed estendere la community. La frustrazione ha portanto anche quest'anno a episodi di violenza, per esempio fuori da END Clothing a Londra, per la release delle Air Jordan I Spiderman.

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The scene outside @end_clothing London at the Spider-Man Jordan 1 drop #Jordan1Club

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Il 2018 ha lasciato una scia negativa dietro di sé, un cambio di mentalità degli appassionati di vecchia data, che fino ai primi anni 2000 hanno vissuto la passione per le sneaker in un modo molto più semplice, senza limitazioni nell’accessibilità ai prodotti, mentre ora stanno rifiutando di uniformarsi a una cultura che non considerano più propria, lo testimoniano i tanti WTS (Want to Sell) di prodotti Supreme di anni passati sulle community dedicate al resell.

Come in borsa

Lo scorso ottobre noi di nss abbiamo intervistato Josh Luber, il fondatore di StockX, una piattaforma che permette di acquistare e tenere monitorati i prezzi dei prodotti sul mercato. Lui stesso ci ha spiegato come in questo anno non sia stato il mercato del resell a crescere, ma il mercato globale a convergere, è cambiato inoltre l’approccio all’acquisto. Il successo di StockX deriva da quella necessità di autenticazione e trasparenza cercata dai nuovi consumatori e nei prossimi anni si assottiglierà sempre di più il muro tra mercato primario e mercato secondario. La fortuna di StockX sta nell’aver raggiunto quel livello di trasparenza e autenticazione al livello di acquisto, fondamentali per un tipo di mercato fino a poco tempo prima ancora selvaggio e primitivo nei modi, basato solo sulla contrattazione e non su parametri di mercato.
È assolutamente difficile prevedere quanto un prodotto manterrà il proprio valore nel tempo, ora che le mode seguono stagioni tanto intense quanto brevi, che ci proiettano freneticamente nel futuro senza forse aver ancora compreso a pieno che ruolo abbiano certe sneaker nel presente. A questo proposito, dato che gli scambi di merce seguono sempre più logiche imprenditoriali, bisogna chiedersi che ruolo abbiano gli investimenti nel mondo del lusso, acquistare un prodotto che dopo sei mesi potrebbe “non andare più di moda” ha ancora un significato?
Il mercato del resell ha iniziato a farci pensare ai nostri acquisti come investimenti e le piattaforme come StockX e Flight Club hanno costruito il proprio modello di business proprio su questa idea, offrendo appunto dati in tempo reale come in borsa, indicando l’ascesa o il declino sul mercato azionario dei vari prodotti.

Il sito di rivendita di prodotti di lusso RealReal pubblica ogni anno report per stabilire quali siano gli item che “continuano a dare”, elenca i prodotti che nel corso dell’ultimo periodo hanno subito un declino e quelli invece in crescita nel mercato di rivendita. A mantenere un livello di investimento vantaggioso continuano ad essere i prodotti di pelletteria delle grandi boutique, da Hermes con le borse Birkin e Kelly, a Goyard, pezzi che si rivalutano di oltre il 90%. In calo sono invece alcuni dei prodotti considerati fino a qualche anno fa senza tempo, come la borsa secchiello di Monsieur Gavriel o la Faye bag di Chloè, in calo del 10 %. Ad aumentare sono le quotazioni di marchi insoliti, che proprio grazie a collaborazioni con brand di streetwear, vivono il momento più fortunato della loro storia, come la fabbrica di valigie Rimowa.
I reseller in questo 2018 si sono istituzionalizzati e i marketplace stanno crescendo costantemente, sotto la spinta di fondi di investimento. Stadium Goods, anche negozio fisico di New York, ha ricevuto finanziamenti per 4,6 milioni da LVMH, mentre Goat, nel 2018, ne ha ricevuti 60 da Index Ventures. L’ingresso dei big del lusso nel mercato delle sneaker, iniziato già nel 2017, ha fatto salire le vendite e gli investimenti, le campagne di comunicazione, le immagini, i post, arrivando a l più lontano consumatore finale.

La forma che questo Blob sta assumendo è indefinita, a mio avviso non è prossimo all’esplosione e seppur contribuisca a diffondere e far conoscere una cultura che sosteniamo e della quale facciamo parte, in molti aspetti è regolato da meccanismi discriminatori. Il 2018 è stata l’età della maturità del mercato del resell, non riusciamo a spiegarci come e quando si affievolirà, io penso non oltre il 2021.