Le vetrine di natale: creatività e luci che cambiano la città

Natale è la stagione più alta per il commercio e, ancor più che in altri periodi dell’anno, i negozi si ingegnano per calamitare i consumatori. Lo strumento che aiuta a fare ciò sono le vetrine, che raggiungono il momento più alto per fantasia e elaborazione proprio in questo periodo. Lo spettacolo allestito lungo le strade diventa così una meta turistica per molte famiglie, ma anche un investimento importante e utile per i negozianti. Quelli che sono veri e propri allestimenti teatrali dei grandi magazzini sono uno spettacolo relativamente moderno, che con lo sviluppo della grande distribuzione ha formato figure importanti del mondo della moda come Giorgio Armani e visto la collaborazione di artisti come Salvador Dalì. La scenografia della città cambia grazie alle vetrine, a natale più che in ogni altro momento dell’anno, da Harrod’s alla La Rinascente di Milano.

Un po' di storia

I grandi magazzini americani nascono a metà ‘800 e le vetrine si sviluppano alla fine del secolo, in concomitanza con lo sviluppo dell’industria del vetro americana, che le ha rese più accessibili per i commercianti. Rowland Hussey Macy, fondatore della catena di grande distribuzione americana Macy’s ha dichiarato di aver ideato le vetrine di natale nel 1874, e pubblicando prima il manuale “Show Window” nel 1987, poi fondando la National Association of Window Trimmers of America, associazione dei vetrinisti, nel 1897.

Giorgio Armani ha iniziato la carriera proprio come vetrinista alla Rinascente, grande fucina di professionisti del settore tra gli anni ’70 e ’80 sotto la guida di Giorgio Pulici. Armani iniziò a sperimentare quello stile che sarà il suo stile anche da designer, così come in America nello stesso periodo stava facendo Ralph Lauren, impegnato come commesso nel negozio di Brooks Brother di New York. D’altronde la classe dell’artigianato e l’abilità della confezione sono valori in cui l’Italia è tutt’ora all’avanguardia nel mondo della moda, che in quegli anni hanno fatto nascere nuove esperienze di retail e sviluppato il valore della distribuzione dei capi, oltre che della creazione.
I visual sono una figura professionale che nutre ancora di molta fiducia nel settore, ovviamente le esigenze tra negozi di lusso e fast fashion sono diverse, questi ultimi devono creare anche un ambiente interno che guidi a un esperienza di acquisto autonoma, con meno possibilità di osare con la messa in scena.

Un questione artistica

La componente artistica richiesta nell’allestimento delle vetrine ha coinvolto nella storia alcuni di quelli che sono artisti importantissimi. Salvador Dalì nel 1939 ideò una vetrina neanche a dirlo surrealista, con un manichino coricato in una vasca da bagno rivestita in pelle d’agnello, mentre un altro abbrustoliva su un letto di carboni. La vetrina venne ritenuta eccessiva dal proprietario del negozio e venne rimossa, Dalì si infuriò a tal punto che spaccò il vetro in segno di protesta. Altri grandi artisti lavorarono per grandi magazzini sono per esempio Robert Rauschemberg e Jasper Jones ma anche il più grande tra quelli della Pop Art, Andy Warhol. Tutti lavorarono per Gene Moore, il “padre” delle vetrine del 20° secolo, tra Tiffany&Co. e il Bonwit Teller, il grande depatment store raso al suolo per costruire la Trump Tower.

Nella cultura americana in particolare, le vetrine rappresentano per i cittadini una vera meta turistica, da visitare durante le feste, in molti casi una tradizione familiare, come quella di scoprire come sarà quell'anno l’albero al Rockfeller Centre le vetrine di Saks, sulla 5th Avenue di Manhattan. Per i negozianti invece sono uno dei maggiori investimenti programmati per l’intero anno solare. La quantità di risorse dispiegate per allestire delle vere e proprie istallazioni artistiche è altissima ma necessaria, considerando che è proprio li che andranno a cadere gli occhi di tutti i passanti. Se durante l’anno le vetrine si limitano senza troppi sforzi a presentare gli ultimi prodotti in uscita, a natale si devono sbizzarrire, adattarsi alla frenesia della festa e alla ridondanza degli addobbi per le strade. Il negozio è come se allargasse i suoi confini e cercasse di proiettarsi verso l’esterno, non sono i prodotti ad attirare ma piuttosto i temi e l’abilità dimostrate nell’allestire il tutto, che creano un’atmosfera unica. Un intrattenimento anche per coloro che non sono intenzionati ad entrare nei negozi.

Questo fenomeno è molto più evidente per i grandi magazzini piuttosto che tra i piccoli store, per questo i negozi più grandi, durante il periodo delle feste, iniziano una vera e propria competizione tra di loro per chi propone la vetrina più elaborata e artistica. Esattamente come quelle gare trasmesse in tv o nei film, in cui le case del vicinato si battono a chi riesce ad addobbare meglio il proprio giardino con luci e pupazzi, così lontane dalle nostre tradizioni natalizie.

 

Le vetrine di oggi

L’esperienza del negozio in questo particolare periodo dell’anno torna ad avere un ruolo di primo piano, forse anche grazie alla fantasia e alle novità che si sprigiona sulle strade. Il servizio Spendingpulse di Mastercard prevede che in questo natale gli acquisti aumenteranno del 5%, anche se il mercato online da qualche anno a questa parte ha allontanato molti consumatori dall'esperienza fisica di acquisto in store, favorendone una più comoda da casa.Il negozio Bloomingdales di New York ha firmato un contratto con il più antinatalizio dei personaggi cinematografici, il Grinch, che compare in vetrina in uno schermo interattivo, nel quale viene proiettata la faccia faccia dei passanti, ma che permette anche di cantare canzoni natalizie in quello che è un vero e proprio karaoke. L'iniziativa non è così banale e scherzosa come sembra, ma bensì aiuta i proprietari a ricavare i dati di quante persone passano davanti al negozio e di quanti si fermano a guardare le vetrine, un'importante statistica per decidere le strategie di marketing ogni anno.
La sfida continua sta nei materiali, Berdorf Goodies, sempre a New York, ha realizzato una vetrina totalmente fatta di liquerizia, Harrod’s a Londra ha esibito ancora una volta la sua sfarzosa eleganza così come Harvey Nichols. A La Fayette a Parigi la figura del protagonista la sta facendo il grande albero alto quattro piani posto al centro del negozio. Anche La Rinascente di Milano ha una grande tradizione di vetrine e collaborazioni con importanti artisti, ma è la facciata totalmente coperta di luci a dare un’atmosfera che a Milano si può respirare solo a natale.

 
Nell’epoca in cui non c’era Instagram o Twitter a lanciare immagini che suscitassero reazioni immediate, le vetrine erano uno dei mezzi con il quale determinati tipi di messaggi potevano essere comunicati. Le vetrine degli anni 80 e 90 sono state caratterizzate dalle continue provocazioni di Simon Doonan, il quale lavorò nel segno della perversione e dell'irriverenza, come quando sostituì la pop star Madonna a Maria in una scena di natività. L’istallazione fu ovviamente rimossa dopo poco tempo a causa di una protesta della comunità cattolica americana.