La perdita di identità dei loghi di moda

Quando finisce una relazione, la tentazione di buttare via tutti i segni del passato è forte, riscrivere un nuovo presente al costo di perdere ricordi che probabilmente hanno ancora qualcosa da dire. Molti brand di moda negli ultimi anni, di profondo sviluppo e cambiamento di trend, sembra che abbiano rotto con il loro passato, con la legacy dei loro fondatori, da ricercare sempre più con la lente di ingrandimento, e il primo passo di questa scelta è stato quello di cambiare il logo, ovvero il mezzo attraverso il quale impongono la loro presenza.

Il dibattito torna attuale proprio in questi giorni. Infatti, l’ultimo in ordine di tempo ad aver cancellato parte della sua tradizione è stata la storica casa di moda francese Balmain, guidata da Olivier Rousteing, che ha deciso di cambiare il logo storico con un'altra versione senza grazie, con quello che i grafici chiamano un carattere bastone, o Sans Serif. Il colpo d’occhio cambia totalmente, l’eleganza tipografica retrocede a uno stato di maggiore leggibilità e immediatezza, uniformandosi alle scelte delle altre case di moda nell’ultimo anno. L'unica pecca è l'imbarazzo nel dover ammettere che il nuovo logo è molto simile a quello di Laura Biagiotti. Si, molto simile. Molto. Simile. 

L’ultima operazione di re-branding così mediatica è stata quella che ha coinvolto Celine, che da settembre dobbiamo scrivere senza accento tonico sulla prima E, per decisione del neo Direttore Artistico Hedi Slimane, che già aveva stravolto l’immagine della maison Yves Saint Laurent, che dal 2012 è diventata solo Saint Laurent, sostituendo il famoso intreccio di iniziali. Da quel momento in poi altri marchi hanno adottato questa strategia, partendo da Galliano, che modificò il nome Maison Martin Margiela, non modificando il carattere ma eliminando il nome proprio del designer belga, non più coinvolto nei processi creativi del brand. Raf Simons alla direzione di Calvin Klein dal 2017 ha proseguito sulla stessa strada, font semplice e di immediato impatto, così come Demna Gvasalia da Balenciaga, con un Univers Bold Condensed che ha invaso ogni capo. Fendi, Givenchy ma anche e soprattutto Burberry, sconvolto dalle scelte di Riccardo Tisci, che ha modificato il font seguendo la tendenza dei Sans Serif, compensando però il contraccolpo in termine di tradizione inserendo nel logo la scritta London England.

In un’epoca in cui la personalità dei designer sposta i piatti della bilancia sull’aura che circonda il brand piuttosto che sui prodotti stessi, e vista anche la logo-mania degli ultimi anni, cambiare il logo - maggiore segnale di esistenza e di presenza all’interno della giostra - sfruttando una maggior incisività e potenza visiva, permette ai designer di liberarsi dell’ego dei fondatori, e riscrivere una storia nuova. La scelta infatti coinvolge case di moda storiche, legate a un costume, da intendersi sia come abitudine che come prodotto, che stona con quelle che sono le esigenze contemporanee e sul quale bisogna fare necessariamente un upgrade. Oltretutto una scelta stilistica che punta così chiaramente sull'anonimia consente ai brand di poter significare ogni volta ciò che il mercato, la campagna o il capo richiede, liberandosi di preconcetti.

Non rimane che schierarci, affezionati tradizionalisti di un identità modellata con le stagioni o moderni sostenitori della capacità camaleontica di aggiornamento dell’industria della moda?