Cheap Monday non verrà più prodotto: la fine dell'estetica Indie

Cheap Monday chiude.
Giù la saracinesca per il brand di jeans skinny più famoso degli ultimi 10 anni. Era di proprietà di H&M ma il colosso svedese del pret-a-porter ha annunciato che cesserà la produzione di Cheap Monday a partire dal 1 gennaio 2019. Nonostante l'ormai irrilevanza raggiunta sul mercato dei jeans, Cheap Monday ha avuto un posto importante nell'estetica musical e fashion degli ultimi quindici anni: ha segnato l'ondata dell'indie inglese, quel punk-rock cheap o ricercato che ha conquistato le classifiche dell'era MTV prima che il rap e l'estetica hypebeast prendesse il sopravvento.

Il brand era nato nel 2000, fondato dallo svedese Örjan Andersson e venduto solo in un piccolo store a Stoccolma, poi la moda si diffuse in tutto il nord Europa e in particolare a Copenaghen, in cui i jeans, realizzati con una discreta qualità di tessuto erano venduti ad un prezzo contenuto, così come le camicie.
Nel 2010 venne quindi comprato dal gruppo svedese H&M e divenne un punto di riferimento per la cultura giovanile, distribuito in 1800 negozi sparsi per 35 paesi del mondo. Il jeans skinny non sono l'unico fit prodotto dal brand ma sono tutt'ora il vero motivo che ha portato la marca sotto gli occhi di tutti e dentro gli armadi di tutti, già di per sé attillati e magari stretti ancora di più con spille sulle caviglie o super risvoltini rinforzati. Il jeans è l'abito più identificativo degli adolescenti, a partire da James Dean arrivando fino ai paninari degli anni '80 e il modello skinny di Cheap Monday forse verrà ricordato proprio perché ha aiutato la generazione dei primi anni '90 ad esprimere un modo di essere. Il primo approccio indipendente con il mondo della moda, liberandosi dei terribili outfit decisi dai genitori.

Per tutta la generazione degli anni ’90 Cheap Monday ha rappresentato un’alternativa cool, le gambe dei liceali fasciate dai super skinny neri o blue hanno espresso lo spirito di quegli anni, oltre che quello della musica indie rock italiana e internazionale, esplosa nello stesso periodo e che aveva come punti di riferimento artisti inglesi come Pete Doherty, Kasabian o Arctic Monkeys ma anche le rielaborazioni italiane più basse come Finley e Tokyo Hotel. L’abbinamento con camicia a quadri, maglione giro collo, five panell e Vans era un vero e proprio status symbol dei circoli Arci, locali alternativi e caffè letterari.

La chiusura del brand con il teschio è dovuta al mutamento del mondo della moda, la fine di Cheap Monday rappresenta la morte della cultura indie rock, già evidente nella musica, e ora anche nell’abbigliamento, a favore di un'altra, più indirizzata verso lo streetwear, più abbondante ed elaborata, larga nei volumi, che ha messo da parte il denim attillato a favore di tessuti più tecnici.

H&M doveva inevitabilmente reggere il passo con il mercato della moda e i suoi cambiamenti, infatti un ulteriore motivo che ha portato a questa decisione è stata l’esigenza di nuove strategie economiche da parte dell’azienda, così come spiega il capo allo sviluppo economico di H&M Anna Attemark

"Abbiamo bisogno di sviluppare costantemente il nostro businness e ciò in cui scegliamo di investire. Vediamo ottime opportunità e un grande potenziale per tutti gli altri marchi all'interno del segmento New business, che si stanno sviluppando positivamente sia dal punto di vista digitale che attraverso i negozi fisici"

Da tempo le scommesse di Cheap Monday non avevano prodotto i risultati sperati, quindi il brand chiuderà effettivamente entro il 30 giugno 2019, mentre le fabbriche di Stoccolma e Tranås smetteranno di essere funzionanti già dal primo gennaio.