Da Björn Borg a Fendi: la storia di FILA

Tutti i grandi marchi prima di essere fondati sono solo un’idea nella mente di persone intraprendenti che, quasi inconsciamente, si buttano anima e corpo in un progetto in cui credono. Ciò che è veramente interessante è capire come i brand che dominano oggi il mondo della moda sono arrivati dove sono. Questo discorso vale in particolar modo per FILA, marchio italiano leader nel mondo dello sportswear, nato tra le colline di Biella, che nonostante i mille alti e bassi si prepara ora ad una nuova avventura. Dopo essere diventato estremamente popolare tra gli anni ’70 e ’80, vestendo praticamente ogni atleta sulla faccia della terra, FILA ha attraversato un periodo di crisi a causa delle continue acquisizioni del brand e del turnover ai vertici, ma dal 2008, anno in cui è subentrato alla guida il coreano Gene Yoon, la crescita è stata inarrestabile. Collaborazioni con case di moda, il rilancio di una sneaker iconica, l’affermazione definitiva nel mondo dello streetwear e un fatturato da oltre 500 milioni di euro: FILA è sulla cresta dell’onda. A questo punto mancava solo il passo successivo, che non si è fatto attendere a lungo. Domenica 23 settembre, infatti, FILA sfilerà per la prima volta in assoluto durante la  Milan Fashion Week. Un evento molto atteso che, a giudicare dall’incredibile storia del marchio, sarebbe potuto accadere tanto tempo fa. 

La storia di FILA è intrinsecamente legata all’industria tessile: i fratelli Fila producono come prima cosa tessuti di qualità, che rappresentano il compendio perfetto tra lusso, arte e praticità. È del 1926 la prima linea di intimo per uomo, donna e bambino: nasce così il Maglificio Biellese F.lli Fila – MABY. L’arrivo di Enrico Franchey come direttore dell’azienda, però, cambia completamente il corso del brand: sono le sue capacità manageriali e la sua visione a rendere FILA il marchio che conosciamo ancora adesso. Nel 1968 il Maglificio Biellese MABY inserisce una linea di maglieria esterna colorata: tutte le fasi della lavorazione, dalla filatura alla tessitura, dalla confezione alla distribuzione, avvengono all’interno dei propri stabilimenti, processo che rende MABY una realtà unica e inimitabile.

La vera svolta avviene qualche anno dopo, grazie al geniale designer Pier Luigi Rolando e all’ingegnere Alessandro Galliano. I due si rendono conto del cambiamento in atto, specialmente in Italia, per cui si presta sempre maggior attenzione al tempo libero, e soprattutto, a cosa si indossa nel tempo libero. Siamo nel 1972 quando FILA decide di iniziare a produrre abbigliamento sportivo utilizzando gli stessi telai tubolari usati per produrre l’intimo. Rolando e Galliano si rendono conto che lo sport è ormai una componente imprescindibile della vita di moltissimi potenziali clienti, e che l’abbigliamento sportivo deve facilitare e favorire il movimento, non sopraffare e condizionare l’atleta. Capi di qualità, ben disegnati e comodi: è l’alba dello sportswear. A completare il tutto arriva la F-Box: compare per la prima volta sulla polo a costine in cotone il logo ispirato alla Pop Art americana, che appare fin da subito dominante.

FILA entra a far parte definitivamente dell’immaginario collettivo grazie alla ripresa in mondovisione di un tennista che alza al cielo la coppa di Wimbledon indossando un completo a righe della WHITE LINE. Ed è sicuramente con il tennis che il brand italiano ha fin da subito i rapporti più stretti. Nel 1974 FILA introduce per la prima volta il colore in un universo fino ad allora quasi completamente bianco (soprattutto sui tradizionalisti campi della cittadina inglese), e lo fa in una linea total look che arricchisce anche gli accessori di grafiche e stampe ispirate proprio ai campi da tennis. La sfida tra Björn Borg e John McEnroe a Wimbledon nel 1978 non solo è stata una partita combattutissima tra due fra i tennisti più forti nella storia dello sport, ma ha rappresentato un vero e proprio punto di svolta per il brand biellese: Borg è stato il primo atleta ad indossare i capi del marchio, e indossava proprio quelli quando ha sconfitto McEnroe, che portava invece una divisa firmata Sergio Tacchini, quasi una rivalità dentro la rivalità.

Da questo momento il binomio FILA-sport è praticamente indissolubile. Il marchio italiano veste molti altri tennisti, da Boris Becker ad Adriano Panatta, alpinisti di fama mondiale come Reinhold Messner, sciatori come Ingermar Stenmark e Alberto Tomba, nuotatori, navigatori, giocatori di baseball e calcio, piloti e nazionali. La tecnologia e l’innovazione dei materiali e dei processi produttivi vanno di pari passo con un design sempre moderno e fresco: sono questi i motivi del successo di FILA. Uno dei meriti del marchio è quello di essere sempre riuscito ad essere al passo con i tempi, ma ancora di più, quello di essere sempre stata portatore anche di un valore culturale: FILA non significava solo indossare una tuta, ma voleva dire supportare un determinato atleta o una determinata squadra, appartenere ad una certa sottocultura o far parte di un mondo particolare.

Anticipando ancora una volta i tempi, FILA è stato uno dei primi marchi a rendere lo sportswear qualcosa da indossare tutti i giorni, o meglio, qualcosa che tutti volevano indossare ogni giorno. Sono in particolare i casuals inglesi, tifosi del Manchester United e del Liverpool, che introducono la tracksuit di FILA nella quotidianità. Se indossare tute e capi sportivi era il modo migliore per mimetizzarsi tra la folla ed evitare il controllo della polizia, i casual, quasi inconsciamente, cambiano il mondo della moda. I tifosi più fedeli, infatti, seguivano le proprie squadre anche nelle partite in trasferta in giro per l’Europa e quindi anche in Italia, per poi portare in Inghilterra nuovi brand scoperti durante questi viaggi, ed è proprio così che è andata anche con FILA. I sabati pomeriggi sulle gradinate dello stadio sono le passerelle della working class: oltre a Stone Island e CP Company, anche FILA inizia ad essere una presenza fissa. E dalle gradinate alle strade di tutte le città d’Europa il passo è stato breve.

L’ingresso nel mondo del basket agli inizi degli anni 90 permette a FILA di aprirsi a mercati e territori fino ad allora inesplorati. I giocatori NBA Grant Hill, Jerry Stackhouse, Larry Johnson e Kevin Johnson sono i primi ad indossare sneaker FILA sul parquet, modelli nuovi e originali, che rendono il marchio italiano molto desiderabile anche agli occhi di rapper e figure del mondo hip-hop. Nas, Nelly, LL Cool J e soprattutto Tupac sono fotografati spessissimo con felpe, pantaloni, giacche e scarpe del marchio italiano. FILA entra così a far parte definitivamente e in modo trasversale della cultura pop globale.

Come sappiamo molto bene, con il passare degli anni lo sportswear è andato progressivamente a dominare il mondo della moda, riuscendo a diventare sinonimo di lusso e hype. Il grande ritorno di FILA è legato a due fenomeni che guardano al passato. La nascita del cosiddetto calcio nostalgia, ovvero la riscoperta di giocatori e soprattutto divise degli anni 90 e inizio Duemila, riporta alla luce moltissime maglie firmate FILA. L’immagine di Gabriel Batistuta con la maglia viola della Fiorentina disegnata da FILA rappresenta perfettamente l’incontro tra moda, sport e cultura pop: un incontro all’epoca nuovo e innovativo, che rimane un punto di riferimento ancora oggi. 

Uno degli elementi fondanti dello streetwear sono sicuramente le sneaker. FILA nel 1996 crea un paio di scarpe grosse, grandi, comode, le Disruptor. Prima dei vari Nike, adidas, Louis Vuitton e soprattutto Balenciaga, è stato il marchio biellese ad introdurre le dad shoes o chunky shoes: scarpe grosse e tendenzialmente brutte, che però fanno tendenza. La decisione di FILA di rimettere in produzione le Disruptor in nuovi colori e materiali non solo accontenta tutti i nostalgici e gli affezionati di lunga data del marchio, ma, in particolare, permette a FILA di raggiungere una fetta di pubblico sempre più ampia, sono i teenager i prima a comprare la sneaker.

FILA è ben conscio di quanto lo streetwear stia monopolizzando l’industria fashion, e avendo un’esperienza sul campo praticamente impareggiabile, decide che è il momento di dire la sua. Per la P/E 2017 il marchio italiano fa il suo ingresso in passerella in collaborazione con un brand che prima di tutti ha portato l’abbigliamento sportivo nel mondo della moda, Gosha Rubchinskiy. L’iconico logo di FILA va ad affiancarsi a quello in cirillico di Gosha su felpe, T-shirt e, ovviamente, sneaker: il nome del brand italiano incomincia a circolare tra i buyer più potenti e inizia ad essere fotografato sempre più spesso indossato da influencer e celeb. Per l’autunno/inverno 18-19 FILA compie il passo successivo. Il suo logo rosso e blu si unisce alla doppia F di Fendi: il binomio moda-sportswear raggiunge il suo massimo livello, andando a ricoprire maglioni, pellicce, borse. Lo sport diventa luxury.

In molti si staranno domandando perché ora, perché dal 1911 ad oggi, è questo il momento giusto per debuttare in passerella. Da un punto di vista prettamente economico e di mercato non c’è momento migliore: lo sportswear è ormai il protagonista indiscusso dell’industria moda, se poi gli item prodotti sono innovativi e di qualità come quelli di FILA il successo è praticamente assicurato. Da un punto di vista  stilistico, invece, il brand ha raggiunto ormai una maturazione e una riconoscibilità tali che la passerella è semplicemente il passo successivo più giusto e meritato. L’appuntamento è per il 23 settembre, per scoprire cosa ci riserverà il futuro firmato FILA.