I musei Vaticani, i Ferragnez e l’influencer marketing culturale

Ieri mattina, Chiara Ferragni e Fedez hanno fatto un tour privato di Musei Vaticani e Cappella Sistina pubblicando un totale di dieci fotografie e un video nella stessa giornata. Poco dopo, un utente di Instagram ha lanciato la prima pietra commentando: “Ma non è vietato scattare foto nella Cappella Sistina?” – frase che ha scatenato l’usuale shitstorm sui social amplificata dai quotidiani che l’hanno addirittura descritta una “bufera” e una “polemica”. Ordinaria amministrazione per la coppia. Ma il risultato per i Musei è stato importante: quello stesso pomeriggio la Cappella Sistina è apparsa fra i trend topic di Twitter. Ferragni e Fedez non sono stati le uniche due celebrity a celebrare su Instagram le bellezze dei Musei: negli scorsi giorni ,tra gli altri, anche Daniele De Rossi, Isabella Ferrari, Salvatore Esposito e Ludovica Bizzaglia li avevano immortalati sui rispettivi social nell’ottica di quella che è una strategia di influencer marketing mirata al rilancio di un settore particolarmente importante in Italia e che è stato colpito dagli effetti della pandemia di Covid-19 più duramente degli altri.

È chiaro che la polemica non sussiste: basta visitare il sito dei Musei Vaticani per vedere che un tour privato per quattro persone della durata di tre ore costa 80€ per visitatore durante il quale, per altro, sembra che le fotografie siano anche concesse a differenza delle visite regolari. Di sicuro nulla di inaccessibile considerando l’unicità di una simile esperienza.  È interessante piuttosto che due figure pubbliche come Ferragni e consorte debbano difendersi da accuse di elitismo proprio mentre stanno promuovendo un’istituzione come i Musei Vaticani, che ha subito pesanti perdite economiche durante tre mesi di stop forzato. È anche dubbio che i Ferragnez e le altre celebrità coinvolte nella strategia promozionale abbiano lucrato sulle proprie visite guidate:  il tour di Ferragni e Fedez è stato offerto dall’azienda If Experience, ringraziata nella caption dei post, mentre quelli di Ludovica Bizzaglia, Salvatore Esposito e Isabella Ferrari sono stati offerti dai Musei stessi. Occasioni simili, del resto, servono tanto alla visibilità delle celebrity quanto a quella dei musei: non sempre un mutuo scambio di favori è una bieca operazione commerciale. 

Perché i Musei Vaticani si sono affidati agli influencer?

L’anno scorso i Musei Vaticani erano il terzo museo più frequentato del mondo, con un totale complessivo di 6,9 milioni di visitatori annui. Il Covid-19 ha azzerato tutti quei dati in breve tempo, con una serie di cancellazioni di massa che hanno fatto scendere i loro visitatori da 18.500 a poco più di 1600 nel giorno della riapertura post-lockdown. Un calo di visitatori che significa anche una crisi sul piano economico, specialmente considerata la riduzione dei flussi turistici dall’estero - che è poi il motivo per cui la strategia di influencer marketing dei Musei si è concentrata su una audience prettamente italiana, cercando di riattivarne l’engagement. Secondo un’analisi di UNESCO e ICOM, infatti, il 13% dei musei mondiali è a rischio chiusura per problemi economici. Per recuperare terreno, sarà necessario per loro reinventarsi, anche puntando su proposte premium come ad esempio tour privati o visite speciali - una strategia che pone l’accento sul valore dell’esperienza piuttosto che sul mero volume di biglietti venduti.

Fra le altre cose, il connubio fra musei e influencer non è affatto qualcosa di nuovo: già due anni fa il Museo Archeologico di Napoli aveva assoldato i The Jackal per la produzione di contenuti digitali promozionali, così come Card Musei Bologna si era affidata a Luis Sal per pubblicizzare i suoi abbonamenti ottenendo un incremento di 370.000 visualizzazioni su tutte le piattaforme digitali e un aumento delle presenze del 62% tra i giovani di età compresa fra i 13 e i 24 anni. E già nel 2016 la Renwick Gallery di Washington aveva ottenuto grande successo con la mostra di arte contemporanea Wonder allestita proprio per essere Instagram-friendly con cartelli che incoraggiano il pubblico a scattare foto taggando il museo. 

Proprio come il settore del luxury retail, anche quello dei musei dipende largamente dal turismo internazionale. Ma se i brand di moda possono implementare strategie più dirette e geograficamente estese nei confronti della propria clientela, lanciando nuove collezioni, intervenendo sui volumi di produzione o investendo in massicce campagne di marketing; lo spazio di manovra di un museo è assai più limitato. In altre parole, per una qualunque istituzione culturale, inclusi gli antichi e venerandi Musei Vaticani , è una mossa smart (in tutti i sensi) cercare soluzioni ai propri problemi pensando entro quel contesto di cultura digitale che già permea ogni altro aspetto della nostra vita. Se la loro strategia dovesse avere successo, gli scatti della Ferragni e di Fedez all’interno della Cappella Sistina potrebbero segnare l’inizio di un nuovo modo di fruire l’arte e promuovere la cultura del nostro paese.