Dans leur studio lumineux à Paris, Olivier Leone, directeur artistique de Nodaleto, et Julia Toledano, designer et PDG, nous parlent du projet qu'ils ont réalisé ensemble. Nodaleto n'est pas seulement une marque, c'est une énergie. L'idée de créer la marque a toujours été présente dans l'esprit de Julia Toledano et est devenue réalité en 2019 lorsqu'elle a décidé de se lancer dans cette aventure. À 24 ans, après avoir étudié le droit et entamé une carrière dans le journalisme de mode, Julia en avait assez d'écrire les histoires des autres et a décidé de commencer à vivre la sienne. Après avoir obtenu son diplôme au London College of Fashion en design, elle a fait appel à Olivier Leone et ensemble, ils ont commencé à développer l'esthétique de Nodaleto, qui est aujourd'hui reconnaissable pour son originalité qui attire. Les éléments rétro-futuristes, le talon chunky devenu une signature distinctive et les images percutantes sur les réseaux sociaux caractérisent la communication des créations de Nodaleto. Dès les premiers pas, Julia et Olivier ont cherché à briser les codes du secteur en introduisant un nouveau concept sur le marché.

En 2019, lorsque les maisons de luxe découvrent l'attrait des baskets pour créer des collaborations entre les marques afin de rapprocher la communauté du rêve lustré du luxe, et que la plupart des marques cherchaient a semblé suivre le mouvement en proposant des dizaines de baskets qui qui n'ont pas rencontré le succès auprès des consommateurs, proposer des chaussures à la structure classique était un choix nécessaire : « Lorsque nous avons lancé Nodaleto, l'industrie de la chaussure était sous l'emprise des baskets, l'attention portée à l'esthétique, au minimalisme des formes géométriques et à la silhouette des chaussures n'était pas la même. Créer des modèles plus classiques n'était pas la priorité », explique Toledano, décrivant le résultat de l'étude des concurrents menée au cours de la première année de vie de la marque. Comme Amina Muaddi, que tous deux citent au cours de la conversation, Nodaleto a su identifier un vide dans un secteur qui avait besoin d'une nouvelle approche esthétique. Alors que les autres campagnes de chaussures des concurrents étaient encore centrées sur une esthétique semi-fétichiste qui véhiculait l'obsession sexualisante pour les jambes et les pieds des femmes, Nodaleto s'est distingué en proposant une première campagne composée de douze clichés, dont la moitié ne présentait pas le produit, mais des visages de mannequins, rendant ainsi l'énergie de la marque parfaitement palpable. Cette esthétique ironique faite d'omissions et de positionnements stratégiques est nourrie de références allant de la pop culture à des citations du passé : « Étant enfants des années 90, nous souffrons tous deux d'anémie, un terme utilisé pour décrire une nostalgie pour une époque que nous n'avons pas connue, un sentiment partagé avec les Millennials et la Gen Z. Nous aimons la publicité et la mode des années 90, mais aussi la photographie rétro, et nous voulons les communiquer toutes les deux », explique Toledano à propos de l'imaginaire de référence pour Nodaleto, à la fois amusant et rétro-futuriste. Pour prouver la vision partagée par les deux créateurs, la Gen Z reconnaît cette énergie collective et a élevé les Bulla Babies au rang de produit viral, récompensant ainsi le courageux désir de perturber des entrepreneurs. Ce qui rend cette chaussure irrésistible pour les nouvelles générations, ce sont le talon épais et bombé, confortable mais haut et unique en son genre, l'orteil carré qui suit les tendances et évolue par rapport à la rondeur des ballerines, tandis que les finitions brillantes rendent les Bulla Babies aussi amusantes que des bonbons, à collectionner. Les lacets autour de la cheville rappellent la rigueur des Mary-Jane, créant un lien avec le passé qui évolue vers un scénario de rébellion tacite. « La belle chose est que notre clientèle est si vaste, Nodaleto touche de nombreuses femmes différentes. Toutes reconnaissent la main féminine derrière un design qui représente à la fois l'éternelle enfant qui vit en chacune de nous et la femme qui veut affirmer sa sensualité », explique Julia, qui crée volontairement des chaussures intemporelles pour accompagner l'évolution de personnalités variées. Le nouveau talon, faisant partie de la collection Automne/Hiver 2023 et portant le nom évocateur de Angel Line, est la preuve de la croissance continue de l'esthétique de la marque : il passe du style ugly-chic à une silhouette encore plus sensuelle, gagnant quelques centimètres de plateforme et une ligne encore plus érotique et sans compromis. La coexistence de l'innocence et de l'érotisme dans la féminité est à la base de la vision de la marque, qui insère les créations conçues par une femme pour les femmes dans un contexte où ce sont toujours majoritairement des hommes qui dessinent des chaussures, si l'on pense aux grands noms du luxe dans l'histoire du secteur.

La présence d'un regard féminin chez Nodaleto est la véritable raison qui fait de leurs modèles une déclaration : « La première réaction d'un homme, moi y compris, en voyant les modèles Nodaleto est en moyenne "Wow, ce sont des chaussures laides". Au début, je ne comprenais pas comment un talon chunky pouvait émanciper les femmes, puis j'ai compris qu'en rendant les pieds, depuis toujours sexualisés, "moches", on créait un tournant dans le phénomène où les femmes s'habillaient ou étaient habillées pour plaire aux hommes. Miuccia Prada a été la première à aborder ce terrain dans les années 90, elle est une grande source d'inspiration pour nous », a raconté Leone. Bien que les pieds soient mis en avant dans les campagnes récentes de Nodaleto, on perçoit toujours un jeu de dire-non dire qui élève l'imaginaire de désirabilité du produit au-delà de la sexualisation et de l'objectification du corps féminin. La communauté Nodaleto réagit toujours positivement aux messages codés derrière chaque campagne : « Ce que nous voulons dire, soit vous comprenez, soit vous ne comprenez pas. Même si les attentes sont de plus en plus élevées, nous parvenons toujours à répondre aux attentes de notre communauté, car nous avons construit avec eux un lien depuis le premier jour », nous raconte-t-il en souriant en repensant aux débuts de la marque il y a cinq ans, lorsque Nodaleto commençait à se faire un nom sur Instagram et qu'il se souciait seul de répondre à tous les DM. À la base de cette forte connexion avec le public se trouve le succès sur les réseaux sociaux, qui rend les produits convoités dans le monde entier, interprétés de mille façons différentes par les utilisateurs qui interagissent sur la plateforme. Tout comme Jacquemus, qui voit son sac Chiquito atterrir entre les mains de passionnés de mode du monde entier, Nodaleto parvient également à toucher un public de plus en plus varié et international. Si le présent voit Nodaleto à Paris, où les images accompagnant cette interview ont été prises, les origines romaines de Leone et l'effervescence de Tokyo fascinent le duo créatif, qui n'exclut pas les deux capitales de l'avenir de la marque. Ce qui est certain, c'est que Nodaleto continuera à explorer ces facettes dans un monde en évolution, sans jamais se prendre trop sérieux.