Des années ont passé, les saisons ont changé, les bureaux ont été remplacés, les effectifs ont augmenté, mais pour Massimo Giorgetti, Milan aujourd’hui est aussi belle qu'elle l'était dans le passé. «Je ne suis pas d'accord avec la désillusion que l'on peut ressentir envers Milan», explique-t-il dans la cour de son espace d'exposition à Porta Romana, Ordet. «Il est vrai que nous vivons un moment de désintégration du mythe du centre - mais je crois que Milan, en s'étendant vers des zones périphériques comme Brenta ou Nolo, reste authentique et demeure l'une des rares villes européennes qui, malgré l'inflation, les coûts, les loyers et les prix fous, reste encore habitable - c'est une ville petite, à taille humaine.» Comme le souligne le directeur créatif de MSGM, lorsque l'actuel Ordet est devenu le premier siège de la marque en 2013, «cette partie de Porta Romana n'était pas considérée comme le centre». Et pour Giorgetti, ce qui est beau, c'est que la situation n'a pas tellement changé: aujourd'hui, Porta Romana est l'un des meilleurs quartiers de Milan, mais dans la position relativement périphérique où se trouve Ordet, «je sens encore la périphérie». Ce dont parle le designer, c'est du statut relativement autonome que les différents quartiers de la ville ont acquis avec le temps, étendant le sens du "centre-ville" à des zones de plus en plus éloignées du centre historique - la portion de la ville située dans le premier cercle des anciens remparts, celui qui s'arrête à Porta Ticinese et Porta Lodovica. «Des villes comme Londres ou Paris sont désormais des bulles pour les riches», poursuit Giorgetti, «alors que Milan est encore démocratique, ouverte. Je pense qu'elle peut encore offrir beaucoup en termes de connexions. Je ne veux pas dire que cet alarmisme né dernièrement soit injustifié», poursuit le designer, en faisant référence à la nouvelle vague de détracteurs que Milan a gagnée ainsi qu'aux discours sur sa décroissance sociale progressive, «mais défendons cette ville, faisons quelque chose. Personnellement, je crois le faire.» De quelle manière? En transformant ses anciens bureaux en un espace culturel ouvert au public. C’est le cas de Ordet, un espace capable de devenir «un point de référence» pour une certaine partie de le milieu mondain et cosmopolite qui gravite autour du monde de la mode, du luxe, de la culture et de la finance.
Ordet a été fondé en 2019 avec Stefano Cernuschi et Edoardo Bonaspetti, qui est «le gérant» de l'espace tandis que Giorgetti est l'hôte qui reste «dans les coulisses», confiant aux des associés la responsabilité de la gestion. «Je participe de manière curieuse, je me sens encore un outsider dans le monde de l'art», explique le designer pour qui l'espace est devenu au fil du temps «un système de communication, de présentation différent, plus démocratique» où l'on trouve «plus d'empathie et d'humanité» que dans la mode - une galaxie où ces deux valeurs ne manquent pas, tient-il à préciser, mais qui est nécessairement «plus élitiste» et «dominée par des règles un peu différentes». Dans ce lieu purement culturel où «nous ne devons pas nécessairement vendre» et où chaque exposition et événement est organisé «pour le plaisir de l'artiste d'être là, du galeriste de le faire et de nous d'accueillir», Giorgetti peut non seulement «garder les antennes levées, comprendre ce qui se passe dans le monde», mais aussi trouver «de nouveaux stimuli et avoir de nouvelles inspirations» en se confrontant à un monde, celui de l'art et du design, qu'il a appris à aimer ces dernières années. «Ordet m'a donné la possibilité de rencontrer des personnes très intéressantes - car dans la mode, les personnes sont toujours les mêmes», explique le designer. «Après quelques années, vous réalisez que même dans l'art, c'est un peu pareil. Mais même si le système est très similaire à celui de la mode - et donc on parle de budget, de marketing, de salons, de communication, etc - 90% des artistes sont restés de vrais créatifs. Vous avez du mal à leur donner des délais, des budgets...» Un milieu, celui de l’art, où l'on peut trouver des connexions humaines plus authentiques que celles que l'on trouve dans la mode ; un espace qui «est nécessaire aussi parce que je le trouve nécessaire pour moi-même», souligne encore le designer, car «on ne peut pas continuer à parler de bars et de restaurants».
Contribuer au tissu culturel de la ville (celui constitué par les "troisièmes lieux" historiques, comme les bars, les magasins, les musées, etc.) est devenue une mission et une passion pour Giorgetti, qui est l'un des plus fervents chantres de la ville et de sa mythologie post-Expo. «Mon histoire personnelle et celle de MSGM sur Milan ont commencé en 2014», explique Giorgetti, c'est-à-dire l'année de préparation à l'Expo, où les esprits en ville étaient animés devant la nouvelle Darsena et la naissance de nouveaux bâtiments et de nouvelles zones. «J’ai commencé à parler de Milan quand j’en suis tombé amoureux». Les nombreuses collaborations locales faites via MSGM et surtout le fait d'avoir été «l'un des premiers à raconter la ville et à et à en faire aussi une ville de mode» sont une grande «source de fierté» pour le designer - qui pourrait cependant ne pas s'arrêter là. «Une chose que j'aimerais beaucoup faire, mais là c'est presque une affaire personnelle, c'est ouvrir un établissement, tel que un bar à cocktails ou un bar à vin sur le style de Bar Paradiso ou encore Silvano à Nolo. Je suis dans une période où j'aime seulement la nature, les vins biologiques, biodynamiques», explique Giorgetti. Sa passion pour les vins naturels est devenue, de manière inattendue, également une clé de lecture de son public, car la tendance des bars à vin qui a envahi la ville est pour Giorgetti un indice de «l’attention majeure des nouvelles générations à leur consommation. Je suis obsédé par les consommateurs et je trouve que les nouveaux consommateurs en quelque sorte sont beaucoup plus intelligents que les anciens. Les nouvelles générations cherchent plus d'authenticité». Cela a également des répercussions sur le métier de Giorgetti car «la mode fait face à un problème structurel et systémique. Le système des pré-commandes, la prolifération excessive de collections à chaque saison, l'augmentation constante des prix et l'offre excessive de produits ont contribué à un désintérêt progressif des nouvelles générations pour la mode. Ces générations préfèrent investir leur temps et leur argent dans le bien-être, l'alimentation, le sport, les voyages, la salle de sport et même la chirurgie esthétique, plutôt que dans l'achat de vêtements».
Toutes ces expériences, celles que Giorgetti énumère, représentent en effet à la fois des occasions de porter les créations de mode et la partie la plus agréable de la vie milanaise. «En fait, si vous y pensez, j'ai beaucoup associé MSGM au moment du bien-être», explique enfin le designer, «car ce qui m'intéresse, c'est de profiter de la vie. La culture et l'art sont magnifiques, mais nous n’avons qu'une vie et nous devons en profiter. Puis selon moi, il n'y a rien de plus milanais que de sortir du bureau et prendre un apéritif ou dîner dans un bel endroit où l'on se sent bien. Milan, dans ce sens, est toujours une ville magnifique». La dernière question que nous lui posons, à lui qui est un expatrié s'adressant aux expatriés qui peuplent la ville, porte sur le concept de “nouveaux Milanais”. «Les nouveaux Milanais?», se demande-t-il en imaginant une réponse. «Eh bien, les nouveaux Milanais, c'est nous».
CREDITS:
Interview: Lorenzo Salamone
Photographer Piotr Niepsuj
MUAH Silvia Mancuso