Le pouvoir d'une communauté, interview avec Luca Santeramo

L'histoire de 545 et d'un garçon "normal"

«Je ne me considère pas comme un designer, ni n’ai jamais prétendu l'être. Je ne suis pas un styliste ni un créatif, je ne crois pas être tout cela» : cette réponse à elle seule pourrait nous aider à mieux comprendre Luca Santeramo, fondateur de Fivefourfive (545). Parmi les marques italiennes émergentes, c’est celle qui a le mieux réussi la transition complexe de “marque de créateur” à une vraie marque, ou, pour reprendre les mots de Sante, «un style de vie, car au-delà de vendre un produit, je veux vendre un écosystème de choses, non pas un t-shirt mais l'idée d'appartenir à une famille». Et celle de 545 est une famille très nombreuse, à en juger par les résultats obtenus en très peu d'années ou par la réponse observée en voyant la multitude de jeunes portant une veste de collège de la marque dans les rues du centre des grandes villes le samedi après-midi. Cette même famille qui fait du camping pendant les rencontres ou à l'extérieur des pop-ups, un emblème tangible de l'importance des communautés dans la mode contemporaine, le plus grand héritage de la culture streetwear pour toute l'industrie.

«J’ai toujours essayé de transmettre une certaine image de moi-même. Je n'ai jamais promu le tabagisme ou l'alcool, j’évite les jurons... des petites choses qui ont amené les 2000 personnes à camper dès 20 heures la veille de l'ouverture de notre pop-up à Milan, à être toujours ordonnées et composées. C'est la volonté de communiquer une sorte de “code comportemental”, car celui qui achète des vêtements achète aussi une histoire», raconte Sante, qui a construit toute son image autour de l'idée d'éducation et de transmission des valeurs positives. Il n'y a pas de trace du désir de rébellion vu chez Corteiz, ni de l'esprit pirate des premiers Supreme ou de l'esprit naïf de Nude Projects (la seule marque avec laquelle 545 a collaboré jusqu'à présent). Il y a des gens qui se reconnaissent dans le style de vie promu par un jeune homme italien de 27 ans qui fait de la normalité sa force, autant qu'il évite les clichés classiques de la mode, autant que l'idée canonique d'une marque : «J’ai créé une réalité qui n'a jamais eu de grosses sommes d’argent ou d'investissements derrière. J’ai commencé avec un budget pour 100 casquettes et 100 t-shirts puis tout a évolué rapidement, sans même que je m'en rende compte. Nous envisageons maintenant d'ouvrir un espace physique, un lieu de rencontre pour la communauté. Pas un endroit où vous allez acheter un t-shirt et rentrez chez vous».

«Vendre du streetwear à l'Amérique est totalement contre-productif. L’Italie attire, ils ont une conception presque idyllique d'un pays qui s'habille bien, qui mange bien et je crois que faire partie de mon travail est aussi d'essayer de raconter cette façon de vivre, qui est très réelle pour moi»

Fivefourfive est née pendant la pandémie, de la volonté de Sante de mettre à profit de nombreuses années de passion débridée pour le streetwear, une époque qu'il a vécue dans son apogée, quand il était facile d’en être obsédé : «Pendant le lycée, mes amis sortaient prendre un apéritif tandis que j'étais chez moi, à prendre des photos entre les étagères, à organiser des looks pour les poster sur Instagram. Avec l'arrivée de la pandémie, j’ai dû me mettre face à un miroir, réfléchir à ce que je devais faire de mon avenir et réaliser que le marketing d'influence pourrait tirer son épingle du jeu, mais pour combien de temps ?». Il a alors transformé son heure de publication, 17h45, comme le nom de ce qui était initialement son merch et qui s'est rapidement transformé en une marque : «Au début, la plupart des gens achetaient pour moi en tant que Sante, mais avec le temps, avec une approche plus sérieuse de la production et du Made in Italy, je ne dis pas que nous avons réussi à atteindre un équilibre 50-50 entre ceux qui achètent pour moi et ceux pour la marque en elle-même, mais nous nous en approchons. Et cela pour nous est un grand résultat». Une partie de la croissance, en plus du dévouement, découle d'une certaine narration d'italianité qui fait fureur aux États-Unis. «Vendre du streetwear à l'Amérique est totalement contre-productif. L’Italie attire, ils ont une conception presque idyllique d'un pays qui s'habille bien, qui mange bien et je crois que faire partie de mon travail est aussi d'essayer de raconter cette façon de vivre, qui est très réelle pour moi», raconte Luca.

«Je n'ai jamais été un fan acharné d'une certaine idée de la mode. Aux fêtes, je préfère une pizza avec des amis, qui sont peut-être les mêmes personnes avec qui je travaille. Maintenant, j'essaie d'améliorer mon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, me concentrant sur le sport qui est ma plus grande passion. Je pense même ne pas avoir le temps de suivre le monde de la mode, et cela me va très bien»

L'histoire de Luca Santeramo et de 545 est après tout une histoire normale, celle d'un garçon né avec le mythe de Virgil Abloh, puis a grandi, pour devenir un véritable entrepreneur : «Beaucoup décident de donner leur licence à la marque pour vivre tranquillement, ils prennent l'argent et deviennent des directeurs créatifs. J'ai choisi de ne pas le faire et je réalise qu'il peut être difficile de comprendre de l'extérieur les préoccupations que peuvent provoquer le fait d'entreprendre, de la logistique à la comptabilité. Derrière chaque tee-shirt commercialisé il y a un monde, environ quarante personnes impliquées à divers titres, des personnes qui doivent être payées et travailler en toute tranquillité». L'histoire de fivefourfive n'est pas une découverte, c'est la façon dont le streetstyle est sorti de la bulle irrépétable de 2017 et a évolué en quelque chose de plus concret, réel et durable. Direct au consommateur, communication soignée et cohérence visant à l'identification, à un style de vie entier. À une échelle clairement différente, c'est la même idée derrière Aime Leon Dore, Kith et plusieurs autres marques qui ont décidé, certaines par choix, d'autres par nécessité, d'essayer des chemins alternatifs. 545 fuit les idiosyncrasies des industries de la mode, voyage dans un univers plus proche de celui de son consommateur typique, qui peut aussi être jeune et de province, mais qui dans ces adjectifs trouve une certaine fierté et un sentiment d'appartenance : «Je n'ai jamais été un fan acharné d'une certaine idée de la mode. Aux fêtes, je préfère une pizza avec des amis, qui sont peut-être les mêmes personnes avec qui je travaille. Maintenant, j'essaie d'améliorer mon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, me concentrant sur le sport qui est ma plus grande passion. Je pense même ne pas avoir le temps de suivre le monde de la mode, et cela me va très bien».

Photographer Federico Gea
MUAH Edoardo Bacigalupi
Interview Francesco Abazia