La musique country est-elle en train de sauver Levi's ?

Qu'est-ce qui est né en premier, le denim ou les cow-boys ? Alors que l'histoire du jean en Europe remonte au XVIe siècle (le premier paire de jeans est né en 1871), elle commence à se faire une place dans la culture américaine au XXe siècle grâce aux mineurs et aux agriculteurs, qui avaient besoin de vêtements résistants, tout comme les cow-boys. Aujourd'hui, le concept de workwear joue un rôle central dans le paysage du street style, tout comme l'esthétique western qui, en plus des jeans évasés, comprend des bottes pointues, des ceintures en cuir travaillé et des chapeaux courbés. Le style cowboy revient périodiquement à la mode, généralement en réponse aux sorties d'albums des artistes américains : selon CBS News, le duo de la chanteuse avec Post Malone dans le single "Levii's Jeans" a transformé l'album Cowboy Carter en une mine d'or pour la marque. Après la sortie du projet, les actions de Levi’s ont augmenté de 20% en bourse, un phénomène qui confirme ce qu'on appelle le “Beyoncé Bump”. Après la sortie de la chanson, l'entreprise a changé son nom sur Instagram en Levii’s.

C'était en janvier de l'année dernière lorsque Levi’s a remarqué un changement dans les goûts des acheteurs et une baisse des ventes, en 2021 lorsqu'il a été contraint de licencier 15% de sa force de travail totale. Au premier trimestre de 2024, l'entreprise a été confrontée au même problème, avec des baisses de revenus aux États-Unis de 11% et en Europe de 7%, pour une perte totale de 11 millions de dollars. Cette année encore, Levi’s devra réduire de 15% le nombre d'employés, mais des études récentes de Newsweek et de Statista montrent que la marque est toujours la plus fiable d'Amérique selon les consommateurs. Selon le “Beyoncé bump”, c'est peut-être le retour de l'esthétique cowboy qui ramène les Levi’s à la mode, même si, comme le montrent les dernières données sur le marché de l'occasion, de plus en plus de personnes préfèrent acheter d'occasion. Le chemin vers le succès semble donc plus difficile que prévu pour la marque, qui semble néanmoins déjà se retrousser les manches pour redresser la barre. L'été dernier, elle a lancé le premier jean à base de plantes, tandis que ce printemps elle a inauguré l'exposition “Icons, Innovations & Firsts. Stories of Heritage and Progress from the Levi’s® Archives” au Mudec de Milan, dans un effort visant à faire évoluer les propositions de l'entreprise avec de nouvelles technologies et à célébrer son héritage avec des expositions immersives dans ses archives. L'esthétique western est de retour en force, mais pour savoir si les nouvelles initiatives de Levi’s et la chanson de Beyoncé aideront les ventes de la marque, il faudra attendre.