La K-pop est entrée en crise

L’année 2024 a été marquée par des hauts et des bas pour le K-pop. D’un côté, il y a eu d’importants débuts (et re-débuts) en solo des principaux représentants du genre : les membres des BTS ont publié leurs projets individuels avant ou après leur départ pour le service militaire obligatoire, tandis que les Blackpink, après avoir quitté l’agence YG, ont sorti – toutes sauf Jisoo – de la nouvelle musique autoproduite. D’un autre côté, des scandales sans précédent ont secoué l’industrie : de l’audience nationale des NewJeans contre la HYBE Corporation (le plus grand conglomérat de divertissement coréen et société mère de leur ancienne agence ADOR) pour mauvaise gestion, à l’affaire de maltraitance du groupe mondial VCHA par JYP Entertainment, jusqu’au cas de violence sexuelle impliquant Taeil, le membre le plus âgé des NCT 127. Ces multiples incidents ont fini par reléguer la musique au second plan. En général, sur “stan Twitter”, l’une des plaintes les plus fréquentes ces dernières années concerne justement l’éloignement de l’industrie de ses racines, avec un intérêt croissant pour le marché occidental. Ce n’est pas un hasard si toutes les sorties des grands artistes solos ont été en anglais, avec des collaborations internationales : par exemple, l’album solo de Jungkook des BTS ne contient aucune chanson en coréen et, sur dix morceaux, la moitié sont des duos avec de grandes stars de la musique pop américaine. Comme le disent les fans sur les réseaux sociaux : « Le K-pop ne fait plus de K-pop ».

Mais que signifie réellement “K-pop” ? Dans le documentaire Netflix Blackpink: Light Up The Sky, le producteur et auteur-compositeur Teddy Park (ancien idol et directeur créatif de THEBLACKLABEL) critiquait le fait que le terme “K-pop” réduise toute chanson coréenne à ce genre musical, alors qu’une catégorisation similaire n’est appliquée à aucune autre nation en dehors de la Corée du Sud. Et cette observation n’est pas dénuée de fondement. On associe souvent la musicalité des groupes coréens à des BPM élevés, des atmosphères dynamiques et des mélodies accrocheuses, mais ce ne sont que des stéréotypes. Comme dans chaque pays, les artistes ont des influences et des genres variés dans leurs discographies et ne sont pas tous en concurrence les uns avec les autres. Dire que la musique des Oasis et de Charli XCX est la même parce qu’ils sont tous deux anglais n’a pas beaucoup de sens, non ? L’industrie du K-pop, maintenant à sa cinquième génération, a connu des transformations significatives : de la première génération, pionnière dans les années 90, à la quatrième, qui a mis l’accent sur des chorégraphies spectaculaires et des performances scéniques. Aujourd’hui, avec l’arrivée de la cinquième génération, l’objectif semble être de créer des groupes “globaux” qui transcendent les frontières géographiques et culturelles, une stratégie qui, bien qu’efficace sur le plan commercial, soulève des critiques pour dénaturer l’essence originale du genre. En même temps, il est indéniable que les idols et les agences s’intéressent de moins en moins à captiver l’attention des fans déjà existants. Ces deux dernières années, de nombreux artistes ont préféré promouvoir leurs sorties aux États-Unis plutôt que dans les émissions musicales coréennes classiques, un choix souvent accueilli froidement par les fanbases coréennes qui se sentent de plus en plus négligées par rapport au public international.

Ces nouvelles stratégies de marketing, cependant, apportent des résultats tangibles. Prenons par exemple “APT.”, le premier single du nouvel album de Rosé (chanteuse principale des Blackpink) : en novembre dernier, il a débuté à la huitième place du classement mondial Billboard Hot 100. De même, les Stray Kids sont devenus les premiers artistes musicaux de l’histoire à débuter avec leurs six premiers albums directement en tête du Billboard Hot 200. Même les plus grands festivals musicaux internationaux incluent désormais, depuis quelques années, les groupes les plus pertinents de la scène K-pop dans leurs programmations, consolidant ainsi la présence mondiale du genre. Les Blackpink, avec leur rôle historique de tête d’affiche à Coachella en 2022, ont ouvert la voie à des groupes comme les Seventeen, qui ont marqué l’histoire en se produisant en tête d’affiche à Glastonbury l’an dernier. Cela prouve que le K-pop non seulement s’est intégré mais est devenu un élément incontournable des principaux festivals musicaux occidentaux. Des événements comme Lollapalooza confirment cette tendance, accueillant de plus en plus de groupes dans les huit villes du monde où le festival se tient. Bien que couronnée de succès, l’expansion internationale du genre a inévitablement modifié la nature de l’industrie, l’éloignant de ses traditions. Le nombre de groupes se produisant dans les festivals universitaires de début d’année en Corée, autrefois une grande tradition du pays, est en nette diminution. D’un côté, ce changement de priorités représente une nouvelle ère pour le K-pop, mais d’un autre côté, il soulève des doutes quant à la perte d’un lien authentique avec ses racines culturelles.

En 2024, deux des “big 4” (les principales agences de divertissement) ont lancé des groupes “globaux”. Hormis les membres internationaux, il y a peu de choses vraiment “globales” : ces deux groupes restent fortement ancrés dans l’écosystème de l’industrie coréenne, plus proches des Blackpink ou des Twice que des Destiny’s Child ou des Pussycat Dolls. Et c’est précisément cet objectif stratégique qui est mis en lumière dans le docu-réalité de Netflix Dream Academy. « Nous avons pour vision de retirer le ‘K’ du K-pop et de le rendre global », déclare Melanie Fontana, mentor de la joint-venture entre HYBE Entertainment et Geffen Records (partie d’Universal Music Group). Maintenant que l’industrie est entrée dans sa cinquième génération, il existe un réel risque que le K-pop implose sur lui-même. Les changements ont toujours existé : entre la troisième et la quatrième génération, l’accent est passé des qualités vocales à la présence scénique et aux chorégraphies. Mais le mécontentement n’a jamais été aussi répandu, ni parmi les fans internationaux ni parmi les fans coréens. Peut-être que l’absence prolongée des Blackpink et des BTS a causé trop de dégâts. Est-il temps pour les géants de revenir rétablir l’équilibre ? Selon les communiqués officiels, l’attente prendra fin à la mi-2025.