Comment le luxe gère l’image des marque à l'ère des interactions digitales

Derrière les vitrines immaculées des plateformes sociales, un défi se dresse : celui de maintenir une image impeccable, tout en gérant une marée de contenus générés par les utilisateurs (UGC) et de commentaires, parfois toxiques. Les Maisons de Luxe, à l’instar de Chanel ou Dior, ont tissé des liens étroits avec leur communauté, transformant leurs réseaux sociaux en véritables rampes de lancement pour l’inspiration et l’interaction. À la Fashion Week de Paris 2024, le ballet des photos, vidéos et live shows a fait vibrer Instagram, TikTok et consorts. Mais au-delà des paillettes et des cœurs, ces espaces d’expression regorgent parfois de spams, de propos déplacés, voire de contenus malveillants. Comme le souligne Charles Cohen, CEO de Bodyguard, sur les 2,6 millions de commentaires analysés pour des marques de luxe, « 107 000, soit environ 4 %, ont été signalés comme toxiques ». Le paysage est donc clair : une modération en ligne devient une nécessité pour sauvegarder cette précieuse image de marque.

Avec l’essor fulgurant du social shopping, générant 570 milliards de dollars en 2023, les marques ne peuvent plus se contenter d’une simple présence en ligne. L’UGC (contenu généré par les utilisateurs) influence directement la perception du public, et parfois même les ventes. 87 % des entreprises ont vu une augmentation de leurs chiffres grâce à ces contenus créés par les fans. Mais cet enthousiasme s’accompagne de risques. Entre critiques virulentes et spams, chaque interaction peut, en temps réel, basculer d’un terrain d’échanges fructueux à un cauchemar réputationnel. Il est donc crucial pour les Maisons de Luxe de déployer des solutions de monitoring et de modération efficaces, permettant de filtrer les contenus nuisibles tout en favorisant un dialogue constructif. Comme le souligne Cohen, « il est important de déployer une solution de monitoring et de modération en temps réel qui va permettre à chacun de s’exprimer librement tout en évitant la diffusion de contenus toxiques ».

Dans cet équilibre délicat, la frontière entre la préservation d’une image impeccable et la liberté d’expression est fine. La modération, loin d’être un acte de censure, doit viser à protéger la communauté des dérives, sans étouffer les critiques légitimes. « Chacun doit pouvoir exprimer honnêtement ses opinions, même si cela signifie que la marque est critiquée », rappelle Charles Cohen. Les Maisons de Luxe, telles des gardiennes de la créativité, doivent donc jongler entre modération et ouverture, tout en restant à l’écoute des tendances émergentes. Grâce à une analyse intelligente des audiences, elles peuvent capter les signaux faibles, anticiper les attentes et réinventer leur offre pour rester à la pointe. « Les Maisons de Luxe peuvent ainsi être en veille continue sur les nouvelles attentes des consommateurs », conclut Cohen. Alors la question qu’il reste à se poser est, jusqu’où ces Maisons sont-elles prêtes à aller pour protéger leur aura tout en stimulant l’innovation ?