Il y a un peu de cinéma dans ce placement de produit

Il y a une scène dans The Room Next Door de Pedro Almodóvar, Lion d'Or à la 81ème Mostra du Cinéma de Venise, où la caméra fait un gros plan sur une petite boîte ornée de motifs signée Dolce&Gabbana. L'objet est fonctionnel, l'une des protagonistes - les magnifiques Julianne Moore et Tilda Swinton - est à la recherche d'un élément clé de l'intrigue. Pourtant, bien qu'il s'accorde parfaitement avec les tons rouges, verts, jaunes et bleus du film du maître espagnol, ce que beaucoup appelleraient vulgairement du placement de produit est si évident qu'il serait au moins malhonnête de ne pas parler explicitement de product placement. La publicité dans le cinéma et les séries télé n'est pas l'une des dernières trouvailles capitalistes, car elle fait partie des usages du septième art depuis ses premières expérimentations : le premier spot/film, tourné directement par les frères Lumière, Sunlight, date de 1898 et est centré sur le savon éponyme qui donne son titre à l'œuvre, ce qui fait des pionniers du cinématographe les premiers à créer de la publicité vidéo.

Évidemment, au fil des ans, ce degré d'explicité a été revu et atténué, rendu plus caché et sibyllin, destiné à agir dans les recoins du cerveau des spectateurs et à envoyer des signaux sans même qu'ils ne s'en rendent compte. Ce n'est certainement pas le cas des Aston Martin ou des martinis de James Bond, outils de métier qui viennent immédiatement à l'esprit quand on pense au personnage né de la plume de Ian Fleming, mais il est également vrai que plus la publicité est intégrée avec soin dans une narration, moins le public se sentira trompé par la diffusion de matériel promotionnel. En effet, c'est le droit de tout consommateur - et spectateur - d'être informé sur la quantité et la manière, plus ou moins explicite, dont un film ou une série tente de lui vendre quelque chose. Bien que les lois à ce sujet changent souvent et qu'aux États-Unis, il n'y ait pas de véritable règlement (on se réfère principalement à la Federal Communications Commission et à la Federal Trade Commission), une place est toujours réservée dans le générique de fin pour informer sur les entités ayant tenté de nous vendre quelque chose, qu'il s'agisse d'expériences comme des voyages avec des compagnies aériennes ou d'articles tangibles comme la boîte mentionnée de Dolce&Gabbana. La limite, cependant, entre l'intégration et la superposition est ce à quoi des programmes comme Emily in Paris devraient nous mettre de plus en plus en garde.

Il est vrai que tout peut être monnayé, et une excellente comédie romantique comme Fly Me to the Moon le prouve bien, mais le fait qu'un sponsor puisse être au service d'un film ou d'un produit et non l'inverse devrait demeurer une vérité inviolable. Dans le film de Greg Berlanti avec Scarlett Johansson et Channing Tatum, la protagoniste Kelly Jones parvient à vendre l'idée de la NASA en rendant un astre comme la Lune commercial. Mais si à chaque instant Emily ou les personnages du show Netflix mentionnent un nouveau produit incontournable qui est ensuite réitéré tout au long de l'épisode, alors peut-être que l'on n'a pas compris que c'est l'audiovisuel qui devrait dicter ses règles à la publicité, et non le contraire. Il faut garder à l'esprit les sommes d'argent que peut obtenir une production si elle signe le bon contrat : pour GoldenEye, BMW a dépensé 3 millions de dollars pour faire conduire une de ses voitures à l'agent 007, mais le retour peut être tout aussi profitable pour ceux qui ont acheté un espace dans une histoire - comme l'augmentation de 70% des ventes de Hershey le mois suivant la sortie de E.T. l'extra-terrestre (à noter que Mars avait refusé de céder sa marque de M&M’s). Cependant, une publicité efficace ne fonctionnera jamais sans un montage soigné, suivant les trois formules du placement de produit : le screen placement quand le produit est simplement visible à l'écran, le plot placement lorsqu'il est intégré dans l'intrigue ou le script placement quand il est mentionné par un personnage. La finesse est essentielle, mais aussi l'élément le plus délicat qui détermine la qualité d'une œuvre. Et probablement, un Emily in Paris où l'on tourne une mini-publicité pour la Renault 5 de manière si grossière est plus proche d'un Don Matteo avec un employé d'Enel comme personnage régulier - expliquant aux autres comment payer les factures en ligne - que d'un Christopher Nolan qui intègre la montre Hamilton Khaki Pilot Day Date dans l'intrigue de Interstellar.

Attention à ne pas supposer que seule la sérialité dispose de moyens plus rustiques. Ce n'est pas avec autant de délicatesse que Ryan Reynolds a intégré dans la plupart de ses derniers films sa marque de spiritueux Aviation Gin, en l'incluant de manière plus subtile dans Free Guy en tant que pop-up, alors qu'une bouteille est ouvertement mise en avant sur une table dans le film d'action Red Notice. Il a d'ailleurs vendu la marque pour 610 millions de dollars à la multinationale Diageo : un investissement qui a certainement été rentable. Mais le marketing reste du marketing et fonctionne rarement grâce à l'imprévu, comme dans le cas de Retour vers le futur, où Michael J. Fox portait les célèbres Nike modèle Bruins parce qu'il avait remplacé l'acteur précédent Eric Stoltz, et que le département costumes n'avait pas d'autres chaussures à sa taille, le laissant tourner avec les siennes (sur recommandation du réalisateur Robert Zemeckis, bien entendu). La pratique, bien que d'une ampleur considérable, est celle habituellement suivie par Man of Steel, qui en 2013 a vu 160 millions de dollars affluer dans ses caisses grâce à des contrats publicitaires passés avec une centaine d'entreprises différentes, qui se sont ensuite retrouvées dans le film de super-héros.

Acheter est l'impératif. Et apparemment, les Lumière le savaient déjà. L'avertissement que nous devons maintenant nous adresser à nous-mêmes est de ne pas accepter tout ce qui est proposé sans au moins éveiller notre sens critique (et de consommateur). Ensuite, si nous choisissons d'acheter le t-shirt de Primark ou la collection limitée de maquillage de Bridgerton, cela nous appartient totalement et nous sommes libres de le faire. Il est également vrai qu'en 2023, Mattel a complètement changé la donne en nous catapultant littéralement dans son entreprise - selon l'intrigue - avec Barbie de Greta Gerwing, élevant sa propre marque non pas en l'intégrant au film, mais en la rendant le film lui-même. Après tout, qui ne voudrait pas vivre dans un monde comme Barbieland, où tout ce qu'on vous vend est complètement gratuit?