La génération Z se lasse-t-elle du marketing agressif ?

À une époque numérique où les réseaux sociaux règnent en maîtres, des plateformes comme TikTok et Instagram ont révolutionné notre manière de faire des achats, poussant beaucoup à céder à des dépenses compulsives alimentées par des annonces ciblées et des promotions d'influenceurs. Pourtant, un marketing excessif finit souvent par lasser. Chaque fil d'actualité sur chaque réseau social est encombré d'annonces et de personnes essayant de nous vendre quelque chose. Les créateurs de contenu eux-mêmes sont lentement devenus des commerçants, les annonces devenant de plus en plus fréquentes et absurdes, leurs appels plus agaçants que convaincants. C'est pourquoi un nouveau mouvement, ainsi qu'un état d'esprit qui remet l'authenticité au centre, a émergé : la dé-influence. Selon une étude récente réalisée par The Harris Poll pour le compte d'Intuit Credit Karma, une part significative des consommateurs américains choisit de rejeter les achats induits par les réseaux sociaux. Bien que près de deux Américains sur cinq (38 %) aient acheté des produits annoncés sur les réseaux sociaux au cours de la dernière année, dont un quart (23 %) a dépensé 1 000 $ ou plus à crédit pour ces achats, souvent en utilisant des cartes de crédit ou des paiements échelonnés, le pouvoir des réseaux sociaux à influencer le comportement des consommateurs génère un contrecoup silencieux : des personnes qui décident de ne plus rien acheter.

Alors que de nombreux consommateurs succombent à l'appel du marketing sur les réseaux sociaux, près de 69 % des utilisateurs américains des réseaux sociaux affirment avoir été dé-influencés. Ce terme se réfère à la décision consciente d'éviter l'achat d'articles annoncés sur les réseaux sociaux. La principale raison de cette tendance est le manque de confiance envers les influenceurs qui promeuvent ces produits, 32 % des personnes interrogées citant cette préoccupation. L'étude fournit une répartition détaillée des raisons de la dé-influence parmi différents groupes générationnels. Pour les utilisateurs des réseaux sociaux en général, les principales raisons de la dé-influence sont la méfiance envers les influenceurs (32 %), la rencontre avec trop de produits contrefaits (28 %) et les préoccupations liées à la consommation excessive malsaine alimentée par les promotions sur les réseaux sociaux (26 %). En outre, 19 % des utilisateurs se sentent submergés par la quantité de produits annoncés qu'ils voient, 14 % évitent les produits viraux que tout le monde a, un autre 14 % ont eu des expériences négatives avec les produits achetés, 12 % sont préoccupés par l'impact environnemental, 7 % regrettent d'avoir acheté des produits jamais utilisés et 2 % sont endettés à cause de l'achat de produits annoncés.

Le marketing selon différentes générations

En examinant spécifiquement les utilisateurs de la Génération Z, la majorité (88 %) affirme avoir été dé-influencée, la principale raison étant le niveau malsain de consommation excessive guidée par les promotions des produits sur les réseaux sociaux (38 %). Cela est cohérent avec le fait que la Génération Z est reconnue comme la génération la plus éco-consciente jusqu'à présent. À cet égard, une écrasante majorité (90 %) des Américains de la Génération Z affirme avoir acheté des articles d'occasion, les principales raisons étant de contribuer à la lutte contre la mode rapide (22 %) et de vouloir être écologiquement conscients (28 %). Les Millennials, également fortement influencés par les réseaux sociaux, montrent des schémas similaires. 28 % n'ont pas confiance dans les influenceurs, 28 % se méfient des produits contrefaits et 27 % sont préoccupés par le consommation excessive. Un pourcentage significatif de 22 % se sent submergé par le nombre d'annonces qu'il voit, 16 % ont eu des expériences négatives avec les produits, 14 % évitent les produits viraux et 14 % sont conscients de l'impact environnemental. 9 % ont acheté des articles jamais utilisés et 4 % sont endettés à cause de ces achats.

Les utilisateurs de la Génération X montrent des préoccupations uniques. 34 % n'ont pas confiance dans les influenceurs, 25 % voient trop de produits contrefaits et 18 % sont préoccupés par la consommation excessive. 16 % se sentent submergés par les annonces, 14 % évitent les produits viraux et 11 % ont eu des expériences négatives avec les produits. Les préoccupations environnementales sont notées par 8 %, les achats jamais utilisés par 7 % et les préoccupations concernant les dettes par 3 %. Les Baby Boomers montrent également une forte méfiance envers les influenceurs, avec 38 % citant cela comme une raison d'avoir été désinfluencés. 27 % sont préoccupés par les produits contrefaits et 24 % par la consommation excessive. 14 % se sentent submergés par les annonces, 11 % évitent les produits viraux et 13 % ont eu des expériences négatives.

L'augmentation de la désinfluence suggère une prise de conscience croissante et un scepticisme parmi les consommateurs vis-à-vis du marketing sur les réseaux sociaux. Alors que les réseaux sociaux continuent d'être des outils puissants pour diriger les ventes, la tendance croissante de la désinfluence indique un changement vers des habitudes de consommation plus conscientes et critiques. Ce changement met en évidence un mouvement plus large vers des pratiques d'achat durables et réfléchies, surtout parmi les générations plus jeunes. Avec un nombre croissant d'Américains devenant méfiants envers les promotions guidées par les influenceurs et les effets potentiels négatifs de la consommation excessive, la tendance de la désinfluence est destinée à croître. Mais à ce stade, il est légitime de se demander comment (et si) ce changement parviendra réellement à bouleverser un ensemble de dynamiques marketing, ainsi qu'un écosystème économique entier, composé d'influenceurs, de gestionnaires de talents, d'agences, et ainsi de suite.