Le déclin des mégas-influenceurs auprès de la Gen Z

"L'influencer fatigue", un phénomène de plus en plus palpable, marque une ère nouvelle sur les réseaux sociaux. Ce terme décrit la saturation des utilisateurs par la surabondance de publicités et de recommandations de produits émanant des grands influenceurs. Ces créateurs de contenu, qui comptent souvent des millions d'abonnés et matraquent leurs communautés de posts sponsorisés pour diverses marques. Cette saturation a conduit à une désillusion profonde et une méfiance croissante envers ces derniers. Un exemple illustrant parfaitement cette tendance est celui du "Mascara Gate", mettant en cause Mikayla Nogueira, une influenceuse beauté accusée d’utiliser des faux cils dans une vidéo sponsorisée pour un mascara L’Oréal. Cet incident a déclenché une vague de critiques et a accentué le scepticisme des consommateurs envers ce genre de contenus.  Récemment, la plateforme YPulse, spécialisée dans l'étude du comportement des jeunes consommateurs, notamment de la Gen Z et des Millennials, a divulgué une série de données permettant de décrypter ce phénomène. Alors, les jeunes consommateurs sont-ils réellement fatigués des influenceurs?

La lassitude envers les méga-influenceurs n'est guère surprenante. Longtemps au sommet de l'échelle de l'influence sur les réseaux sociaux, des personnalités telles que Kylie Jenner, Cristiano Ronaldo et PewDiePie ont dominé les plateformes telles qu'Instagram, YouTube et TikTok, attirant des millions de regards et générant d'énormes revenus grâce à leurs collaborations. Cette saturation publicitaire sous forme de placements de produits, d’unboxings, de recommandations et tutti quanti a créé une réelle aversion pour les contenus trop commerciaux et dénués de sincérité. Les chiffres parlent d’eux mêmes, YPulse a révélé que 61% des jeunes de 13 à 39 ans perdent confiance en un influenceur qui publie trop de publicités. Une tendance clé qui émerge de cette méfiance est la valorisation croissante des recommandations d'amis et du cercle privé. En effet, 78% des jeunes consommateurs accordent désormais plus d'importance aux opinions personnelles de leurs pairs qu'aux recommandations sponsorisées. 

Pour les marques, cette "influencer fatigue” représente un défi de taille car, il fut un temps, collaborer avec des méga-influenceurs était la stratégie de choix pour maximiser la visibilité des produits. Dans l’enquête menée par YPulse, 65% des répondants ont avoué préférer les recommandations de créateurs de contenus suivis par une communauté moins importante. Chose que l’on a pu ressentir de plus en plus dernièrement de part les nouvelles stratégies marketing de certaines marques telles que Glossier ou Aerie, qui par exemple, choisissent de collaborer avec des micro-influenceurs et des nano-influenceurs. Ces créateurs, bien que moins suivis, entretiennent des relations plus étroites et authentiques avec leurs communautés, permettant ainsi aux marques de maintenir leur image et de rester crédibles. Ce changement reflète un désir croissant de transparence et de sincérité. Un phénomène parfaitement illustré par le mouvement "de-influencing" sur TikTok, où des créateurs partagent des avis honnêtes, voire critiques, sur les produits. Ces avis francs sont perçus comme plus fiables et moins biaisés, encourageant ainsi les consommateurs à faire des choix plus éclairés et réfléchis. 

Les temps changent, et avec eux, la manière dont nous percevons l'influence. Selon YPulse, 44 % des 13-39 ans estiment que les influenceurs n'ont plus autant de pouvoir qu'avant, mettant en lumière une transition significative dans le paysage du marketing d'influence. La montée de “l'influencer fatigue”, surtout parmi les jeunes consommateurs, est un signe clair que les stratégies traditionnelles ne sont plus aussi efficaces. Pour rester pertinentes, il est nécessaire que les marques s'adaptent en mettant l'accent sur l'authenticité et en forgeant des partenariats avec des créateurs plus petits mais qui ont une influence significative sur des segments spécifiques de leur public cible. Ce changement est essentiel pour répondre aux attentes d'une génération qui valorise la transparence et la sincérité, garantissant ainsi leur confiance et leur fidélité à long terme.