​​Le chat en ligne va remplacer les réseaux sociaux en 2024 ?

L'année 2024 promet d'apporter de nombreuses nouveautés, tant dans la vie réelle que dans le monde numérique. Vingt ans après la création de Facebook, le premier réseau social de son genre, les utilisateurs de toutes les applications les plus populaires du monde semblent de moins en moins intéressés par la valeur des méga-communautés que permettent les plateformes en ligne. Alors qu'atteindre un million d'abonnés était autrefois un objectif enviable, aujourd'hui c'est aussi simple que de poster une vidéo dans le métro de Londres ; cependant, plus rapidement vous atteignez la notoriété en ligne, moins cohérente est votre base de fans – la tube girl en est bien consciente. Le fait que les influenceurs et les marques n'aient plus une prise ferme sur les consommateurs ne représente pas vraiment un risque, mais plutôt une sorte de réveil collectif face aux publicités occultes et persistantes auxquelles nous sommes exposés quotidiennement sur les réseaux sociaux : le véritable défi se pose aux experts en marketing qui doivent répondre à ce changement culturel. Comme dans la mode, lorsque les nouveautés deviennent lassantes, il faut se replier sur le passé, et c'est ainsi que nous nous retrouvons dans la nouvelle année, heureux de participer aux Broadcast Channel de nos influenceurs préférés, fiers d'avoir reçu un message personnalisé de l'artiste que nous avons le plus écouté en 2023, ou simplement à la recherche désespérée d'attention en conversant avec le chatbot IA de Kendall Jenner, alias Billie. Selon ce que révèlent les professionnels du secteur, l'avenir du marketing réside dans les chats, tout comme il y a vingt ans.

Comme le révèle The State of Fashion, l'enquête annuelle de BoF-McKinsey analysant les habitudes des consommateurs, 68% des utilisateurs les plus jeunes sont agacés par la publicité excessive présente sur les réseaux sociaux, tandis que 65% des personnes interrogées ont déclaré prêter moins d'attention aux influenceurs qu'auparavant. Dans ce contexte, les marques et les personnalités publiques qui doivent se préoccuper de l'engagement de leurs canaux en ligne ont trouvé un nouveau moyen d'établir une connexion avec le consommateur, en passant par les chats privés. Une manière originale de fournir un sentiment - faux - d'exclusivité, de nouvelles fonctionnalités telles que les Instagram Broadcast Channel ou les plus connus Telegram et Discord permettent aux entreprises et aux professionnels indépendants d'intercepter les acheteurs (dans ce cas, les abonnés). Selon une étude de Common Sense Media, les notifications sont considérées comme moins envahissantes que la publicité par les jeunes, bien qu'elles provoquent une dépendance. Quel meilleur moyen de ne pas perdre de clients que de succomber au charme des chaînes de lettres ? Il s'agit toujours de nostalgie. La passion des jeunes utilisateurs pour les chats de groupe a été stimulée par la période pandémique, lorsque la quarantaine nous a contraints à rester chez nous et à fixer un écran. Pendant ces mois, étant donné que la Gen Z ne sait pas parler au téléphone, les messages étaient le seul moyen de ne pas se sentir seuls. WhatsApp, connu de tous les propriétaires de smartphone comme une plateforme de messagerie mondiale, accueille plus de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs de 2012 à 2023, et l'on pense qu'il pourrait encore augmenter de 18% d'ici 2025. En septembre 2023, The Atlantic annonçait l'ère des Group Chat, mais il semble que cela soit déjà là.

En s'inspirant de WhatsApp, Meta a bénéficié des prévisions marketing pour ses propres plateformes en ajoutant de nouvelles fonctionnalités à Instagram et à Messenger. Quelques mois après le lancement des Broadcast Channel d'Instagram, des chaînes privées que les créateurs de contenu peuvent utiliser pour communiquer plus directement avec leurs followers les plus dévoués, le directeur de la plateforme, Adam Mosseri, a déclaré publiquement que de plus en plus d'utilisateurs préfèrent les messages privés à la publication de contenu. « Si l'on observe comment les adolescents passent leur temps sur Instagram, ils passent plus de temps dans les messages privés que dans les stories, et passent plus de temps dans les stories que dans le fil d'actualité », a commenté Mosseri. Une manifestation de ce changement a été Billie, l'alter ego Meta de Kendall Jenner lancé en octobre dernier, une reproduction du mannequin créé avec intelligence artificielle pour permettre aux utilisateurs de lui parler à tout moment de la journée. On dit que Meta a payé environ 5 millions de dollars pour reproduire l'accent Valley Girl de Jenner, mais pour ceux qui ne sont pas fans de Keeping Up With The Kardashians, il existe des chatbots avec d'autres stars comme Paris Hilton, Snoop Dogg et MrBeast.

La montée en puissance des chats par rapport aux fils d'actualité pourrait avoir été anticipée, cachée parmi les mèmes envoyés à des amis et les moments où nous jetons un coup d'œil au téléphone de notre voisin dans le bus. Depuis que les Boomers ont découvert Facebook, Instagram a perdu le fil d'actualité chronologique au profit de l'algorithme et TikTok a été envahi par la Stanley Cup et d'autres modes que l’on oublie régulièrement, les médias sociaux ne sont plus ce qu'ils étaient. De plus en plus similaires à la télévision, ils présentent en continu une publicité après l'autre, abandonnant le point de vue du consommateur - qui est le protagoniste sur les réseaux sociaux - favorisant plutôt une conversation unilatérale. La messagerie, comme elle le faisait pendant les années de Myspace, de Messenger et des années sans téléphonie Internet, construit des communautés plus petites et plus cohérentes, attribuant à la relation influenceur-utilisateur ce sentiment de confidentialité et d'intimité qui s'est perdu ces dernières années. Certains l'appellent le cozy web, d'autres le reconnaissent comme ce qu'il a toujours été mais qui prend une nouvelle forme en 2024 : un lien parasocial entre celui qui vend et celui qui achète.