Les meilleurs placements de produits dans l'histoire du cinéma

Le placement de produit est un type de publicité indirecte qui apparaît dans des espaces qui ne sont pas purement publicitaires. Il implique l’incorporation d’une marque, d'un produit ou d'un service dans le contexte narratif et expressif d'une œuvre audiovisuelle. Parler de placement de produit dans certains contextes devient étonnamment épineux. Certains considèrent cela comme une intrusion de la publicité, ternissant la pureté des intentions artistiques. Une réflexion non seulement trop naïve, mais aussi historiquement inexacte. Il est vrai qu'aujourd'hui, lorsque l'on parle de placement de produits, il faut tenir compte d'une véritable industrie parallèle à l'industrie cinématographique, qui est également le résultat d'une moindre réceptivité du public à la publicité traditionnelle. Comme le rapportait un article du New York Times en 2022, elle a atteint 23 milliards de dollars, marquant une augmentation de 14 % par rapport à l’année 2020. Mais ce n'est pas une invention de notre époque. Le placement de produits a toujours été présent dans le cinéma. Jean-Marc Lehu, expert renommé en stratégies marketing et analyste, a suggéré dans un document de recherche publié en 2007 que le premier cas de placement de produit remontait aux Laveuses, un film de 1896 produit par les frères Lumière dans lequel le savon Sunlight est utilisé, avec un nom de marque bien visible. Au fil des décennies, la pratique s'est développée et affinée et, pour les films, elle peut représenter une source de budget, une réduction des coûts liés aux accessoires ou un moyen de caractériser les personnages. Dans ce dernier cas, par exemple, l'utilisation d'un certain produit peut communiquer une attitude ou un niveau social.

On distingue aujourd'hui trois types de placement de produit : le placement à l'écran, lorsque le produit est placé au premier plan ou à l'arrière-plan ; le placement scénaristique, lorsque les personnages mentionnent le produit dans le contexte narratif ; le placement dans l'intrigue, lorsque le produit joue un rôle narratif. C'est en raison de cette évolution constante que nous avons décidé aujourd'hui de proposer un classement des meilleurs placements de produits dans l'histoire du cinéma. Pour l'établir, nous avons pris en compte différents facteurs : l'importance historique, l'intelligence avec laquelle le produit a été placé, le type de placement choisi et l'iconicité que le produit a acquise au sein de l'œuvre.

Le premier vrai placement de produit : Standard Oil dans Le Garage infernal

Comme nous l'avons vu plus haut, le placement de produits dans les films a toujours existé. Mais si nous n'avons aucune confirmation dans le cas du film des frères Lumière, le cas qui nous occupe est différent. Le Garage infernal est une courte comédie de 25 minutes réalisée en 1919 avec Buster Keaton et Roscoe Arbuckle. Certaines séquences se déroulent dans ce que l'on appelle le Garage. Dans plusieurs séquences, on voit l'enseigne de l'huile "Zerolene", produite par la Standard Oil Company, et le logo de Red Crown Gasoline, une station-service du début des années 1900. C'est ce qu'on appellerait aujourd'hui un placement à l'écran. Un choix qui a suscité des critiques à l’époque, comme le rapportait le journal Harrison’s Report.

Le chocolat Hershey's et le premier film oscarisé

Le cas de l'apparition de la barre chocolatée Hershey's dans Les Ailes est encore plus singulier et explicite. Ce film de 1927 de William A. Wellman est entré dans l'histoire principalement pour avoir remporté le prix de la meilleure production (aujourd'hui meilleur film) lors de la première cérémonie des Oscars en 1929. Cependant, il contient également un placement de produit flagrant : une barre de chocolat Hershey's apparaît, avec laquelle les acteurs interagissent. Les personnages interagissent avec le produit en le mangeant, le touchant et le regardant, créant une forme rudimentaire de placement d’intrigue. La caméra s'attarde donc sur le produit, montrant clairement le type, l'apparence et bien sûr la marque.

Les Reese's Pieces dans E.T.

Faisons un grand pas en avant. Aujourd'hui, nous savons que Steven Spielberg est l'un des meilleurs réalisateurs de tous les temps, un homme qui a su changer le cinéma tant sur le plan artistique que productif et qui a créé une grande partie de l'imaginaire collectif auquel nous nous référons tous encore aujourd'hui. Il a également changé la donne dans le monde du placement de produits. Lors du tournage de E.T., l’extra-terrestre, Spielberg voulait que le petit extraterrestre soit attiré par un type particulier de bonbons. Il voulait d'abord utiliser des M&M's, mais Mars a répondu qu'elle n'était pas intéressée. Il a alors opté pour des morceaux de Reese's et Hershey (le même que dans le cas précédent de Les Ailes) a accepté. E.T., l’extra-terrestre est devenu le film le plus rentable de tous les temps et les ventes de Reese's Pieces ont augmenté de près de 70 % en seulement trois semaines après la sortie du film. Incidemment, Stranger Things, en plus de piller toute l'imagerie spielbergienne, a reproduit la même dynamique de placement de produits entre Eleven et les gaufres Eggo.

RayBan et Tom Cruise : Risky Business et Top Gun

Tom Cruise and his Ray Bans led to an increase of 90% in Ray Ban sales during the 1980's! #luxfacts #luvlux pic.twitter.com/vtL7E8kxRX

— Luxomo (@ShopLuxomo) August 30, 2016

Au début des années 1980, RayBan connaît une période de ralentissement, le modèle Wayfarer ne se vendant qu'à 18 000 exemplaires en 1981. L'année suivante, la société décide d'engager Unique, une agence spécialisée dans le placement de produits, avec l'intention de placer ses modèles dans plus de 60 films et émissions de télévision au cours des cinq années suivantes. Les résultats de cette initiative ont été visibles dès la première année. En 1983 sort Risky Business, le film qui marque l'explosion du phénomène Tom Cruise, dans lequel la future star porte des Wayfarer. La même année, 360 000 paires du modèle sont vendues. Un succès que le duo RayBan - Tom Cruise reproduira en 1986 avec Top Gun. Le film entraîne une augmentation de 40% des ventes du modèle Aviator.

Nike entre Retour vers le futur et Forrest Gump

Nous passons à 1985 avec l'un des cas les plus importants de l'histoire du placement de produits. Retour vers le futur est un ensemble de marques citées, de logos visibles, d'objets fondamentaux pour le déroulement de l'intrigue. Placement à l'écran, dans le scénario et dans l'intrigue en un seul chaudron post-moderne, emblème de la culture pop. Cela est dû en grande partie au travail de Bob Gale, le scénariste du film et ami et collaborateur de longue date du réalisateur Robert Zemeckis. De son propre aveu, Gale a toujours ressenti le besoin d'inclure des marques existantes dans le film parce qu'elles « créent une certaine forme de réalisme ». L'une des marques les plus représentées et les plus emblématiques est Nike. La curiosité, c'est que cela n'était pas du tout prévu. Au départ, Marty McFly ne devait pas porter de Nike. Les choses ont changé lorsque Eric Stoltz, initialement choisi pour jouer le rôle principal, a été remplacé par Michael J. Fox. 

Lorsqu'il est arrivé sur le plateau, il n'y avait pas de chaussures à sa taille, il a donc été décidé, avec l'accord de Zemeckis, de lui faire garder les siennes : des Nike Bruin blanches avec une moustache rouge. Rappelons que dans Retour vers le futur, on voit les chaussures avant même que la tête de Marty McFly. Le film a connu un tel succès que pour la suite, qui se déroule en 2015, un modèle de chaussure futuriste et adapté à l'époque a été conçu en collaboration avec l'entreprise. C'est ainsi que la Nike Air Mag est née, grâce au génie de Tinker Hatfield. L'un des cas les plus heureux et les plus absurdes, compte tenu de ce qui s'est passé au fil des ans, de placement de produits. La relation entre Nike et Zemeckis est devenue si forte que dans Forrest Gump, la Cortez a été mise en avant, créant en synergie un autre moment emblématique de l'histoire du cinéma.

Le cas de Wilson dans Cast Away

En 2000, quelques années après Forrest Gump, le duo Zemeckis-Tom Hanks se reforme pour Cast Away. Et ils créent, aussi paradoxal que cela puisse paraître puisqu'il s'agit d'un film sur un homme qui doit survivre sur une île déserte, un cas véritablement unique dans l’histoire du placement de produits. Le ballon de volley-ball de la marque Wilson est en effet la co-star du film. Tom Hanks, qui était à l'époque l'un des acteurs les plus importants, les plus demandés et les plus aimés au monde, interagit avec lui, il l'appelle et lui parle même. Et le public, à travers son point de vue, ressent de l'empathie pour la balle, est ému par elle. Le nom Wilson (c'est-à-dire la marque) est mentionné 34 fois et la co-star inanimée cumule plus de 11 minutes de temps d’écran. Tout cela dans un film vu par plus de 100 millions de personnes (entre le cinéma et la vidéo à domicile), aux côtés de l'acteur le plus aimé au monde et dans des conditions narratives qui amènent le spectateur à s'attacher au produit comme s'il s'agissait d'un personnage en chair et en os. Si l'on ajoute à cela le cas de FedEx, on se retrouve devant le film qui utilise le placement de produit le plus intelligemment de l'histoire.

James Bond et le product placement

Jusqu'à présent, nous avons parlé de cas d'une grande importance historique, mais liés à un contexte qui, bien que large, avait ses limites. Avec la saga James Bond, en revanche, il n'y a pas de limites. Il s'agit de la plus grande saga cinématographique occidentale, composée de 25 films dans lesquels tout devient placement d'intrigue. Chaque objet fait partie intégrante de la caractérisation du personnage : les voitures (l'historique Aston Martin avec quelques parenthèses comme la BMW), les vêtements de marque (les derniers sont Tom Ford), les montres (d'abord Rolex, puis Seiko, enfin Omega), les vêtements techniques en cachemire (par N Peal). Les marques rivalisent en offrant les sommes les plus disparates pour apparaître dans les films de la saga. D'une part parce que le monde des fans de James Bond est vaste et fructueux, des éditions spéciales marquées 007 étant créées à chaque nouveau film. D'autre part, c'est Bond lui-même qui a fait le tour du monde, devenant un symbole de statut auquel les marques veulent s'attacher, allant même jusqu'à tourner des publicités uniques avec le personnage. Une grande partie du budget de production est couverte par les placements de produits. Ainsi, Heineken aurait déboursé environ 45 millions de dollars pour s'associer à Skyfall en 2012.

Les faux placements de Tarantino

Comme nous l'avons vu, le placement de produits au cinéma a toujours existé et, au fil des décennies, s'est développé et affiné au cas par cas en fonction de la clairvoyance des entreprises et des cinéastes. Pour conclure, nous aimerions évoquer rapidement deux cas particuliers, en quelque sorte aux antipodes l'un de l'autre. D'une part, l'univers de Tarantino, dans lequel apparaissent diverses marques, presque toutes fictives et inventées par l'auteur américain. Les plus célèbres et les plus fréquentes sont certainement le fast-food Big Kahuna Burger et la marque de tabac Red Apple, cette dernière étant présente dans presque tous les films de Tarantino, avec une place de choix dans Il était une fois à... Hollywood. Un cas curieux et amusant de faux placement.

Barbie et le cinéma immobilier

La dernière étape de l'évolution du placement de produits est le nouveau monde du cinéma de propriété. Il s'agit d'œuvres cinématographiques, de plus en plus fréquentes et populaires, basées sur des objets ou, en tout cas, sur des marques et des propriétés d'entreprises. Le cas le plus sensationnel est évidemment celui de Barbie. Mattel et Warner Bros, fusionnant de manière inattendue avec l'âme indie de Greta Gerwig, ont donné vie à une créature de près de 1,5 milliard au box-office dans laquelle placement et travail vont de pair. C’est une étude de cas à analyser, représentant probablement le premier pas vers une nouvelle voie que l’ensemble de l’industrie cinématographique ne tardera pas à emprunter.