Les défilés viraux de Coperni sont-ils suffisants ?

Après la robe créée à l’aide d’un tissu en spray vaporisée à même le corps de Bella Hadid, le défilé de la SS25 à Disneyland Paris clôturé par Kylie Jenner ou encore le dernier en date, celui de la FW25, présenté en plein milieu d’une LAN Party, Coperni semble avoir conquis le coeur et l’attention des fashion à travers ces défilés tous plus viraux les uns que les autres. Et pour cause, chacun de ces happenings génère à chaque fois non seulement de vives réactions live mais surtout des millions de dollars de retombées médiatiques, si bien qu’on peut les qualifier de véritables move commerciaux et marketing réussis. Mais ce succès certes rapide et foudroyant peut-il se traîner sur le long terme? Certes, la marque française a également marqué les esprits avec quelques unes de ces pièces innovantes comme le sac composé à 99% d’air, mais il est clair aujourd’hui qu’elle doit surtout sa réputation à ses shows et à leur théâtralité, et moins à la mode en tant que telle. Mais quelques défilés viraux qui feront le tour d’internet en un click sont-ils assez pour offrir à une marque de mode un succès tangible, durable et assuré ? 

Bien que la marque fondée en 2013 par le couple Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant ait plus d’une décennie d’expérience derrière elle, depuis le fameux final avec Bella Hadid et sa robe créé en live en 2022, elle est devenue un véritable phénomène de viralité digne d’être étudié dans les écoles de marketing. Selon Launchmetrics, rien que ce moment aurait généré une valeur d’impact médiatique (VMI) de 26,3 millions de dollars, rien qu’en l’espace de 48 heures, entraînant une vague d'intérêt pour plus de 300 000 nouveaux adeptes de Coperni en un jour ainsi qu’une hausse significative des ventes. Depuis lors, chaque nouveau défilé est non seulement très attendu, mais comporte aussi des attentes très hautes. 2 ans plus tard, avec sa SS25, la marque aura accumulé par moins de 16,8 millions de dollars de VMI et surpassé plus de 91 % des marques inscrites sur le calendrier de la Fashion Week de Paris rien que grâce à l’apparition de Kylie Jenner, qui a couvert 58 % des mentions dans les médias. En février dernier, fort de ce succès, Coperni a quitté le cadre enchanteur de Disney en transformant l'Adidas Arena de Paris en une LAN party en direct afin d’y présenter sa collection FW25. Pourtant cette fois, il semblerait que les ventes n'aient pas suivi. 

Car comme le dit Mark Liu, rédacteur de mode du Jing Daily et invité au dernier défilé Coperni : « Un défilé de mode sans mode n'est qu'un spectacle ». Il semblerait en effet que l’attention des invités lors de la présentation de la dernière collection ait été divisée, et ce de manière peu proportionnelle entre le décor et le défilé en lui-même. Car entre les échanges sur la LAN Party, les gamers présents ou encore de la collaboration entre Coperni et Tamagotchi annoncée un peu avant le défilé, la collection en elle-même s'est retrouvée au second plan, aussi bien sur le plan conversationnel que qualitatif. Ce qui était déjà le cas lors du défilé Disney de septembre dernier, qui, bien que présenté dans le cadre le plus magique de France, peut-être même du monde, avait résulté par moment quelque peu cheap et pas extraordinaire. On se souvient d’ailleurs tous du scandale autour d’un t-shirt présent dans un des looks qui avaient été acquis sur Vinted quelques jours plus tôt pour une somme dérisoire. Il semblerait donc que la marque française ait perdu le sens des priorités. Car si la viralité est, à l’heure où les réseaux sociaux règnent en maître, primordiale pour les marques et leurs ventes, elle n’est et ne doit pas prendre la place du point central d’un défilé : le vêtement. 

Et en effet, malgré des moments tous plus viraux, cliqués et repartagés les uns que les autres des défilés Coperni, les ventes et la popularité de leurs pièces ne trompent pas. Même s’il reste difficile d’évaluer la situation financière de la marque en raison du peu de données accessibles au public, on remarque par exemple que, après son entrée en 2022 dans l’indice Lyst des marques les plus performantes grâce à la fameuse robe spray de Bella Hadid, elle n’y est plus apparue depuis lors. Même ses pièces best-seller comme le sac Swipe ne suffisent plus. Les experts considèrent d’ailleurs que d’un point de vue du chiffre d’affaires, ces moments viraux ne sont clairement pas suffisants pour soutenir une croissance à long terme. « Les défilés s'adressent aux initiés, à la presse et aux acheteurs des médias, mais leur impact commercial est limité. Il y a une proportion importante de pièces reconduites et aucune évolution révolutionnaire dans les collections », explique Laura Darmon, responsable des achats et du développement commercial chez ENG Concept Store au Jing Daily. « La marque devrait allouer une partie de son budget pour les défilés ou les collaborations à des activations sur des marchés spécifiques, afin de se rapprocher des détaillants, mais surtout d'un public plus large, y compris de leurs clients actuels.» précise-t-elle. Si l'on ne sait pas encore où, quoi ou comment sera le prochain défilé Coperni, une chose est sûre : ce dont la marque a besoin maintenant, ce n'est ni d'une super star, ni d'un super lieu, mais bien d'une super collection qui se suffira à elle-même, même présentée entre les quatre murs blancs les plus ennuyeux du monde.