Louis Vuitton a déclaré la guerre aux dupes

Récemment, Louis Vuitton a intensifié ses actions contre les dupes, c'est-à-dire les reproductions à bas prix de ses produits, qui ont envahi le marché ces dernières années et sont devenus de plus en plus populaires parmi les consommateurs les plus jeunes, en particulier la génération Z. Avec une série d'actions en justice, la maison phare du groupe LVMH tente d'arrêter l'invasion des modèles copiés qui encombrent le marché mondial – mais ce qui est notable, c'est que la marque ne cible plus seulement les simples copies de marques inconnues, mais a commencé à viser des imitateurs bien plus importants. Le cas le plus récent, rapporté par Pambianco, concerne Steve Madden, une marque américaine accusée d'avoir copié sa célèbre Multi Pochette Accessoires, c'est-à-dire le sac qui combine plusieurs pochettes et bandoulières en un seul accessoire. Steve Madden est connu pour produire des dupes assez flagrants de produits originellement signés par des marques telles que Celine, Saint Laurent et Prada, mais dans ce cas, Louis Vuitton accuse Steve Madden d'avoir copié directement son sac avec le modèle Burgent. L'affaire ne concerne pas seulement les dommages-intérêts, mais également une demande d'interdiction de vente du modèle Burgent dans toute l'Union européenne. Comme l'explique The Fashion Law, cependant, la question juridique a été compliquée par le fait que Steve Madden a son siège légal aux Pays-Bas, tandis que Louis Vuitton a engagé l'action en France, où le tribunal français n'a pas de juridiction directe sur l'ensemble du marché européen. En conséquence, la cour a décidé de renvoyer l'affaire à la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE), qui devra décider si Louis Vuitton peut demander une interdiction de vente valable pour l'ensemble de l'Union européenne via un tribunal français. Si l'affaire devait aller en faveur de Louis Vuitton, cela pourrait représenter une victoire décisive dans la lutte contre les dupes, avec de importantes conséquences juridiques pour d'autres marques confrontées à la même problématique.

Dans l'attente d'un verdict qui pourrait marquer la première victoire significative du luxe contre les dupes, Louis Vuitton a remporté une autre victoire légale similaire – mais cette fois contre une autre marque de luxe, à savoir Van Cleef & Arpels, qui avait accusé Louis Vuitton de l'avoir copié et a finalement été battu. Le 5 mars dernier, en effet, la Cour de cassation française a donné raison à Louis Vuitton dans son litige avec la marque du groupe Richemont concernant l'utilisation d'un motif floral similaire au célèbre Alhambra de la marque. Richemont accusait Louis Vuitton d'avoir indûment exploité la réputation de son célèbre design avec la collection Color Blossom, qui présentait un motif à quatre pétales similaire au trèfle de Van Cleef & Arpels. Mais la cour a rejeté l'accusation de « concurrence parasitaire », qui imposait la démonstration que Louis Vuitton avait délibérément exploité la réputation de Van Cleef & Arpels pour en tirer un bénéfice économique. La cour a estimé que le motif du trèfle était un élément commun dans le secteur de la joaillerie et que Louis Vuitton avait utilisé un design existant, similaire mais distinct de celui de Van Cleef & Arpels. Le jugement a affirmé que, bien qu'il y ait des similitudes entre les deux designs, il n'y avait pas eu d'appropriation indue de la part de Louis Vuitton. Plus que de défendre la marque contre les imitations, le jugement a réaffirmé la force du branding de Louis Vuitton et de ses composants individuels (en particulier le motif du trèfle) par rapport aux revendications d'autres marques historiques. Selon The Fashion Law, «la décision renforce les protections existantes pour les marques concernant l'expansion des produits (d'une manière similaire à la zone d'expansion naturelle aux États-Unis), permettant ainsi aux entreprises d'étendre leurs projets existants sans avoir à faire face à des restrictions juridiques».

Un autre chapitre important de cette bataille juridique a été écrit en octobre dernier, lorsque Louis Vuitton a obtenu une victoire décisive contre une tentative d'enregistrement d'une marque imitant son Toile Monogram dans l'Union européenne. Toujours The Fashion Law explique que la Division d'Opposition de l'Office de l'Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO) a rejeté la demande d'enregistrement d'un tiers non affilié, qui cherchait à utiliser un motif décoratif similaire au célèbre monogramme de Louis Vuitton, avec un motif de fleurs et de lettres. L'enregistrement de la nouvelle marque aurait été effectué pour une utilisation sur des vêtements, des chaussures et de la maroquinerie, des secteurs dans lesquels Louis Vuitton a une forte présence. Le jugement de l'EUIPO a souligné l'importance de protéger les marques bien établies contre les tentatives de « free riding », c'est-à-dire les tentatives d'exploiter indûment la réputation des marques établies. La décision a mis en lumière la valeur exclusive des marques de luxe telles que celle de Louis Vuitton et la nécessité de les protéger contre les imitations qui pourraient nuire à leur identité et à leur force distinctive sur le marché mondial.

Les récentes victoires légales de Louis Vuitton marquent une claire intention de la maison de stopper la vague de dupes qui menace l'exclusivité de ses produits de luxe. Le problème est plus pressant qu'il n'y paraît : comme le raconte Vogue Business, rien que sur TikTok, le hashtag #dupe est passé de 3,5 milliards de vues en 2023 à 6,3 milliards de vues cette année – et de plus en plus de marques de grande distribution, COS et Zara en tête, ont commencé à rencontrer un énorme succès avec leurs imitations bon marché. Il suffit de penser qu'dans le dernier classement de Lyst, COS figurait en 17e position, propulsé par la viralité d'un pull en cachemire pour femme qui est le dupe d'un pull de The Row, toujours en cachemire, qui coûte six fois plus cher. Mais de nombreux produits et marques accessibles qui ont envahi le dernier classement étaient des dupes : le cardigan ras du cou de &daughter est un dupe de celui de Prada qui coûte 2,5 fois plus cher ; tandis que les mocassins de Massimo Dutti ressemblent beaucoup à ceux de Saint Laurent. Sans parler des Minimal Sneaker, toujours de COS, qui sont une version moins chère du modèle à succès de Dries Van Noten, devenu, avec les New Balance x Miu Miu, le symbole même de la tendance des slim sneakers. Si Louis Vuitton gagne son procès devant la Cour de Justice de l'UE, cependant, les choses pourraient changer : avec un précédent aussi fort, la saison de la chasse pourrait vraiment s'ouvrir et maintenant que la mode traverse une crise, de plus en plus de marques pourraient commencer à poursuivre leurs imitateurs pour réparer la perte de ventes et sauvegarder une exclusivité de plus en plus menacée.