Pourquoi les fans de k-pop sont-ils essentiels au système de la mode ?

L’économie de l’attention

« Si cela devient une routine, saison après saison, le public pourrait le percevoir comme quelque chose de fabriqué », a toutefois averti Serdari. Répéter est bénéfique, mais cela lasse ensuite. Néanmoins, tant qu'il y a des fans, le potentiel de ces initiatives restera élevé. Pour en témoigner, après la nomination d’un idol comme ambassadeur, son fandom tend à réagir positivement en investissant concrètement dans la marque. Sur X, dans les semaines suivant le défilé FW25 de Fendi, de nombreux fans de Bang Chan des Stray Kids ont envahi les réseaux sociaux pour parler de leurs achats dans les boutiques de la marque, révélant avoir choisi précisément les produits portés par leur idol. Lors de la Milan Fashion Week, Bang Chan et Byeon Woo Seok (acteur coréen et nouveau favori de Prada) non seulement ont atteint des niveaux de viralité jamais vus sur les réseaux sociaux, mais sont aussi devenus les protagonistes d’actions de fans qui ont transformé la ville en un podium dédié à leur célébration.

Comment adorer un idole

Un fait curieux est que tant Versace que la fanpage créée par Rudi ont été peut-être les réalités qui, avec Prada, ont su exploiter au mieux l'énorme traction générée par les idols : « La relation entre les fans et les ambassadeurs a d'importantes conséquences sur la marque et sur la relation entre la marque et l'ambassadeur », nous a dit Rudi « souvent si la réponse des fandoms est très positive, cela peut amener la marque à surfer sur la vague et à "jouer" avec ce que les fans proposent. » Une mega-star sud-coréenne qui a adopté le terme de “Versace prince” (nom qui lui a été attribué par Donatella elle-même) est Hyunjin des Stray Kids. La fanbase officielle de l’artiste @HHJCentral, qui compte presque 120 000 abonnés sur X, se sent impliquée et incluse dans la narration plus large de la marque : « Évidemment, la relation entre la marque, l'idole et le fandom est en partie de nature transactionnelle ; cependant, la relation entre Hyunjin, Versace et les STAY (nom du fandom des Stray Kids) va au-delà de toute valeur d'échange. Elle est construite sur une connexion émotionnelle, sur la passion et sur notre amour partagé pour l'art », nous ont-ils expliqué. Une partie de cette inclusion est la sortie entre les fans faite par Donatella et Hyunjin le matin du jour du défilé : quel meilleur cadeau la designer pouvait-elle offrir aux fans, sinon de les mettre en contact direct avec leur idole ?

Selon l’équipe de Hyunjin Central, l’impression est que Versace souhaite rendre hommage à la dévotion des personnes directement concernées, en accueillant chaleureusement Hyunjin dans ce que les fans et la marque appellent la “Versace family”. Évidemment, les fans ne sont pas ignorants du pouvoir de marché de leur idole et c’est pourquoi ils reconnaissent que cette collaboration est bénéfique pour les deux parties. D'un côté, Hyunjin a la possibilité de travailler avec une marque de luxe iconique, renforçant ainsi sa position en tant qu’icône de mode et atteignant un public de plus en plus large. De l'autre côté, Versace peut cibler un public plus jeune et tirer parti du fort suivi du k-pop, qui s’est révélé être un atout stratégique pour le secteur du luxe. « Hyunjin, Versace et nous, les fans, montrons une appréciation sincère et réciproque, créant un environnement positif et de soutien qui va au-delà de toute valeur transactionnelle », a déclaré l’équipe de la fanbase. Cependant, le soutien de cette fanbase ne se limite pas à des panneaux publicitaires et des cris adorants - en fait, il est planifié comme une campagne de guerre.

Peut-être que l’économie de l’attention n’est pas faite de chiffres inventés, mais c’est une économie bien réelle. Trop réelle. Selon le Korea Economic Daily, par exemple, la valeur du marché coréen était d’environ 1,7 milliard de dollars l’année dernière et croît de 4,42% chaque année. Dès 2023, un rapport de Morgan Stanley établissait que les Sud-Coréens étaient les plus grands consommateurs au monde de mode de luxe et cette année encore, selon Inside Retail, le luxe était considéré comme l’une des catégories de consommation les plus solides dans le pays. Ce n’est peut-être pas un hasard si de nombreuses marques de luxe ont considérablement augmenté leurs prix en février dernier : comme le raconte Korea JoongAng Daily, Cartier a augmenté les prix de certains modèles de 5% à 7% ; Bottega Veneta les a augmentés de 5% à 10% dans certains cas ; Dior a augmenté le prix d’un modèle de collier de 8%. « Pour compenser la perte en Chine, les marques se concentreront sur d’autres pays asiatiques, comme la Corée, le Japon et l’Inde »

Ici pour les stars et non pour les vêtements

D’un côté, la culture des fans a transformé le mois de la mode en un phénomène de plus en plus mondial et numérisé, de l’autre, des questions émergent sur l’impact réel de cette viralité pour les marques. Il est indéniable que la présence des idols et l’enthousiasme consécutif de leurs fans ont redéfini le concept d’exposition médiatique : avec un seul défilé, une marque peut dominer les tendances sur les réseaux sociaux, s’assurant ainsi des mentions virales et une couverture spontanée qui étaient autrefois impensables. Mais déjà, les données montrent que la narration en ligne d’un défilé se concentre souvent plus sur l’idole invitée que sur la collection elle-même. Dans ce scénario, les marques sont-elles réellement en train de construire une relation durable avec les consommateurs, ou ne poursuivent-elles qu’une exposition à court terme, alimentée par des fans qui pourraient perdre leur intérêt dès que leur artiste changera de contrat ? La présence d’un idole à un événement signifie automatiquement une foule devant le défilé, une couverture immédiate sur les réseaux sociaux et un flot de contenus qui amplifient le nom de la marque. Mais le principal risque est que, dans la course au nombre le plus élevé de mentions, EMV et MIV, les Maisons finissent par perdre de vue la mode elle-même, transformant les défilés en contenants de moments viraux plutôt qu’en plateformes d’expression créative. À long terme, la stratégie des ambassadeurs idoles tiendra-t-elle ? Si la mode continue à chercher dans les célébrités son principal moteur d’attention, la question la plus grande reste une seule : les fans donnent-ils un nouveau souffle au système ou sont-ils en train de le cannibaliser ?