Le luxe s’embarque-t-il dans les croisières ?

Pinault s'est lancé dans le nautisme, littéralement. Il y a déjà dix ans, comme le rapportait Business of Fashion, la famille à la tête de Kering avait acquis en privé — via leur société d'investissement Groupe Artémis — la compagnie de croisières de luxe française Le Ponant. Ces derniers jours, cependant, la nouvelle est tombée que Kering a décidé d'étendre son empire au-delà du système de la mode, en investissant une participation majoritaire dans la ligne de croisières boutique de Singapour Aqua Expeditions. Bien que les actifs de l'acquisition ne soient pas particulièrement étendus en termes de quantité, cette décision marque une fois de plus l'intérêt des géants du luxe pour le monde de l'hôtellerie et du tourisme. LVMH, en particulier, a décidé ces dernières années d'investir massivement dans les resorts de luxe et l'hospitalité expérientielle, allant jusqu'à relancer le légendaire Orient Express et annonçant pour 2026 le lancement du plus grand voilier du monde. La stratégie de Kering, cependant, n'est pas un cas isolé. En plus de LVMH, des groupes hôteliers de luxe comme Ritz-Carlton, Four Seasons et Aman misent sur les croisières de petite taille, conçues comme des extensions flottantes de leurs expériences exclusives. Dans ce contexte, la décision de Pinault devient plus claire : si le cœur du luxe peine à maintenir sa domination dans le secteur de la mode, il faut chercher des alternatives. Après des années de croissance incontrôlée, l'industrie de la mode traverse aujourd’hui une période d'incertitude. Les chiffres de Kering en témoignent : Gucci, sa marque phare, a enregistré une baisse des ventes de 24 % au quatrième trimestre 2024, soulignant la nécessité de diversifier ses activités.

Aqua Expeditions, le nouvel investissement de Kering, représente une pièce stratégique dans ce puzzle. La compagnie possède seulement cinq navires, tous avec une capacité inférieure à 40 passagers, et propose des croisières exclusives vers des destinations telles que l'archipel indonésien de Raja Ampat et l'Amazonie péruvienne. Les tarifs sont à la hauteur de ce positionnement : la suite de l'Aqua Mare, un superyacht de 16 passagers naviguant autour des Galápagos, coûte environ 30 000 dollars par personne pour sept nuits. L’objectif de la famille Pinault n’est pas seulement de consolider sa présence dans le secteur des croisières boutique, mais aussi de s’étendre au tourisme expérientiel haut de gamme. Hervé Gastinel, PDG de Ponant depuis 2021, a déclaré à Bloomberg que le groupe entend doubler le chiffre d'affaires de la compagnie d'ici 2028 et explore de nouvelles acquisitions. Le plan prévoit la construction du premier navire à impact zéro d’ici 2030, un prototype de 594 pieds fonctionnant à l'énergie éolienne, solaire et à batteries sans combustibles fossiles. Le véritable défi est que les chantiers navals européens peinent à trouver de l’espace de production, en raison de la flambée des commandes d'autres acteurs du secteur.

Pendant ce temps, la stratégie de Kering semble indiquer que le groupe cherche à se libérer de sa dépendance à un seul secteur du luxe. La crise de l'année dernière — avec Gucci en première ligne — a mis en évidence les risques de baser l’ensemble du conglomérat sur une ou deux marques phares. C'est pourquoi, en début d'année, Kering a vendu plusieurs outlets répartis à travers le monde, visant à réduire sa dette et repenser sa stratégie de croissance. C’est ici que le secteur de l’hôtellerie et des voyages de luxe attire une nouvelle cible, prête à dépenser des sommes considérables pour des expériences plutôt que pour des produits. Grâce à cette approche, Kering accède à une clientèle disposée à investir dans des forfaits incluant vols privés, séjours avant et après croisière et itinéraires ultra-personnalisés. Il ne s'agit plus seulement de “mode” au sens strict, mais d’un lifestyle à 360 degrés, où les 1 % des consommateurs se mêlent à une nouvelle génération de voyageurs-explorateurs en quête d'aventures sur-mesure.