Comment ça se passe chez Versace en ce moment ?

La semaine dernière s'est tenue l'assemblée des investisseurs de Capri Holdings, société détenant Versace, qui, jusqu'à récemment, devait intégrer le portefeuille de Tapestry après la méga-fusion des deux groupes de luxe. Mais l'accord a été annulé en novembre 2024, provoquant un certain remue-ménage chez Capri Holdings, qui tente désormais de procéder à une réduction prudente pour se concentrer sur ses actifs les plus rentables. D'après des rumeurs persistantes, Capri Holdings pourrait envisager de céder Versace, un changement de propriétaire majeur pour l'industrie de la mode qui, selon les bruits de couloir, aurait suscité l'intérêt d'acheteurs potentiels comme le groupe Prada et l'ancien PDG de Gucci, Marco Bizzarri, faisant de la marque l'une des cibles d'acquisition les plus attrayantes de 2025. «Il y a très peu de marques historiques disponibles sur le marché et, si le prix demandé est raisonnable, l'intérêt sera sans aucun doute élevé», a déclaré Joëlle Grunberg, associée chez McKinsey, à Vogue Business. Lors du Capri Holdings Investor Day du 19 février, Emmanuel Gintzburger, PDG de Versace, a présenté le plan stratégique de la marque visant à atteindre un chiffre d'affaires de 1,5 milliard de dollars après 2028, avec une reprise prévue à partir de l'exercice fiscal 2027. Aucune mention n'a été faite concernant une éventuelle cession de la marque (d'autres sources indiquent que le groupe Prada aurait déjà commencé à examiner de plus près sa structure commerciale), mais plusieurs données intéressantes ont été partagées, offrant un aperçu de la situation. Bien que les rumeurs sur un éventuel départ de Donatella Versace semblent infondées - voire impensables - les nombreuses nouveautés à venir laissent entendre que les dirigeants de la marque ont compris que sa formule doit être, sinon révolutionnée, rafraîchie et mise à jour pour regagner en pertinence sur un marché de la mode de plus en plus saturé et compétitif.

La stratégie des prochains mois de Versace se concentrera sur le renouvellement de l'offre produit et sur l'expérience client, poursuivant le repositionnement amorcé il y a deux ans. La marque vise à représenter 24 % des revenus totaux de Capri Holdings, avec des objectifs ambitieux dans les segments des accessoires, des chaussures et du prêt-à-porter masculin - ce dernier étant bien plus faible que le féminin. L'objectif est de porter les accessoires à un chiffre d'affaires de 600 millions de dollars (soit pratiquement le doubler, contre 300 millions actuellement), les chaussures à 250 millions et la mode homme à 300 millions de dollars. La croissance du segment des accessoires est déjà prometteuse : le sac Tag, lancé en novembre dernier, représente déjà 20 % des ventes à plein tarif. Pour les chaussures, la marque entend renforcer la gamme en s'appuyant sur des best-sellers comme les plateformes et les baskets, tout en introduisant des talons et des chaussures formelles pour élargir la clientèle masculine. En ce qui concerne la mode masculine, l'objectif est d'augmenter les revenus de 25 % en développant la gamme vers la couture et le sportswear, afin de rééquilibrer la prédominance historique du segment féminin. Malgré des bénéfices en baisse, la clientèle reste présente : selon l'assemblée des investisseurs, en 2024, la base mondiale de clients de Versace a augmenté de 1,1 million de nouveaux clients, soit une croissance totale de 15 %. La notoriété de la marque demeure solide, avec une valeur d'impact média de 1,2 milliard de dollars (+5 % d'une année sur l'autre) et une présence dans le top 10 des marques de luxe mondiales selon Launchmetrics. Toutefois, le recul de Versace de la sixième à la quatorzième place dans le Lyst Index du quatrième trimestre par rapport au deuxième trimestre laisse supposer que la marque, bien qu'ayant une large base de clients, peine à séduire de nouveaux segments du public désireux de porter ses produits.

Sur le plan géographique, les zones de croissance les plus prometteuses restent l'Asie et le Moyen-Orient, malgré un recul des recettes au dernier trimestre : les revenus ont diminué de 15 % à 193 millions de dollars, avec des baisses de 21 % sur le continent américain, de 13 % en EMEA et de 11 % en Asie. Concernant le commerce en ligne, l'entreprise prévoit de doubler les revenus pour atteindre 250 millions de dollars, grâce aux investissements dans l'omnicanalité réalisés ces deux dernières années. «Notre site doit être la vitrine complète de la marque et un générateur de trafic essentiel», a expliqué Gintzburger. Sans surprise, l'ensemble des activités sous licence pour la production de lunettes, parfums et montres continue de prospérer, avec un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars au détail. Un point notable : la vice-présidente marketing, Georgina Scholtens-Day, a évoqué le lancement d'une ligne ultra-luxe prévue pour la prochaine Fashion Week de Milan - beaucoup pensent que la marque s'apprête à relancer officiellement Atelier Versace, sa ligne de Haute Couture absente des podiums depuis 2017. Bien qu'un tel retour rehausserait la perception de la marque, est-ce vraiment le problème principal ? L'arrivée possible de Dario Vitale, directeur du design chez Miu Miu, suggère que la direction de Versace a peut-être compris que la marque a besoin d'une nouvelle narration : dans un marché saturé, il est impératif d'être reconnaissable au-delà des logos et des imprimés d'archives, en offrant aux clients un style affirmé et des idées novatrices. Aujourd'hui, il est difficile d'associer Versace à un "look" précis, alors que les marques les plus influentes en ont toutes un - que ce soit par leur style, leurs proportions ou certains produits phares.

Même si cela implique de sacrifier les ventes de claquettes logotypées et de peignoirs, ou d'abandonner les imprimés noir et or, Versace retrouvera sa position dominante lorsque son identité ne sera plus un filtre appliqué à une gamme indéfinie de produits mais un véritable look, l'expression d'un goût précis et quasi "auteur" allant au-delà des robes sirènes peu adaptées aux femmes modernes, des médaillons dorés et des imprimés baroques. D'un côté, la simplification de l'offre, de l'autre, la dépendance excessive aux archives témoignent d'une vision de la mode attachée à une esthétique qui, bien qu'inspirée du glamour ayant fait la renommée de Versace, semble aujourd'hui démodée. L'imaginaire d'opulence et de luxe éclatant, autrefois synonyme d'exclusivité et de jet-set international, paraît être devenu une signature plus commerciale et moins contemporaine, tandis que les pièces basiques ornées de logos ne traduisent plus vraiment l'identité de la marque. Lorsqu'une identité devient une simple décoration, le client peut le ressentir et choisir d'investir dans une marque offrant des produits introuvables ailleurs - car l'exclusivité, c'est aussi cela. La dangereuse tendance de Versace à puiser continuellement dans son passé révèle, au mieux, une commercialisation excessive et, au pire, un manque d'idées nouvelles pour captiver le public. Au vu de la croissance de la clientèle, le problème ne réside pas dans la notoriété ou le produit, mais dans l'identité même de la marque (et donc sa désirabilité), aujourd'hui peu claire. Peut-être est-elle victime d'un usage abusif de "codes iconiques" qui ont aplati sa narration. En résumé, le regard de la Méduse devrait se tourner davantage vers l'avenir que vers le passé.