Les droits de douane imposés par Trump sont un gros problème pour la mode

La lutte pour la survie dans l'industrie de la mode vient de devenir plus difficile. D'une part, la crise des dépenses chinoises a fait des États-Unis le marché le plus crucial pour la mode de luxe, tandis que les nouveaux droits de douane proposés par le président Trump menacent de remodeler le paysage de la mode tant pour les géants du luxe mondial que pour les créateurs indépendants. Certes, les grandes maisons comme Louis Vuitton, Gucci et Hermès disposent des ressources pour faire face à ces turbulences économiques, mais les marques indépendantes font face à un avenir incertain. Ces droits, destinés aux biens provenant de l'Union européenne et potentiellement étendus au Mexique, au Canada et à d'autres partenaires commerciaux des États-Unis, pourraient déclencher un bouleversement du commerce mondial avec des répercussions importantes sur les chaînes d'approvisionnement complexes, les habitudes de consommation et les stratégies des marques. Le principal problème concerne les coûts et les prix : en d'autres termes, si l'envoi de marchandises vers l'Amérique devient plus coûteux, il est probable que la mode européenne devienne plus chère – ce qui pourrait poser problème pour les marques ayant artificiellement gonflé leurs prix ces dernières années; d'un autre côté, les marques indépendantes qui ne peuvent compter sur d'énormes capitaux pourraient voir leurs ventes en Europe affectées et leurs coûts de production grimper. Mais procédons par ordre.

Les grands noms du luxe sont légèrement plus stables face à une augmentation généralisée des prix car ils s'appuient sur leur prestige et sur une clientèle fidèle pour compenser le poids des droits de douane. Axel Dumas, président exécutif d'Hermès, a déclaré aux investisseurs qu'en cas de hausse des droits, «nous augmenterons nos prix en conséquence». François-Henri Pinault, PDG de Kering, a lui aussi exprimé sa confiance dans la capacité de ses marques à ajuster leurs stratégies tarifaires. Pourtant, les analystes avertissent que des années de hausses significatives ont déjà mis à l'épreuve la patience des consommateurs : le célèbre sac matelassé de Chanel a triplé de prix depuis 2010, tandis que le Keepall de Louis Vuitton a plus que doublé, rendant l'idée de nouvelles augmentations risquée. Selon UBS, dont le rapport est cité par BoF, les consommateurs aspirants qui ne sont pas encore exclus par la barrière des prix pourraient se rétracter face à de nouvelles hausses, tandis qu'Erwan Rambourg, analyste chez HSBC, a évoqué «l'avidité inflationniste», traduction peut-être trop élégante du terme anglais "greedflation", désignant l'arbitraire des augmentations de prix, soulignant le risque que des stratégies tarifaires trop agressives aliènent la clientèle américaine, cruciale pour les ventes. En effet, des données récentes citées par BoF montrent que les hausses ont été freinées : Dior a maintenu ses prix stables aux États-Unis cette dernière année, tandis que Louis Vuitton a enregistré des augmentations légèrement supérieures à 2 %. Chanel, pourtant réputée pour ses hausses substantielles, a ralenti à 5,4 %.

Pour les créateurs indépendants, l'enjeu est encore plus grand. Contrairement aux grands groupes, ces marques s'appuient sur quelques partenaires de production et fonctionnent avec des marges bien plus faibles. Stephanie Suberville Rodriguez, cofondatrice d'Heirlome, qui s'approvisionne au Mexique, en Chine et en Europe, a confié à Vogue Business être préoccupée par le poids supplémentaire des droits : «Nous nous taxons nous-mêmes sur des matériaux que nous ne produisons pas localement», a-t-elle affirmé. Pour des marques comme Sloan, opérant avec un modèle hybride entre la vente directe et la vente en gros, absorber les coûts supplémentaires sans compromettre la rentabilité sera difficile. Julia Sloan, fondatrice de la marque, a révélé à Vogue que les fournisseurs avaient déjà annoncé des hausses imminentes, l'obligeant à des consultations urgentes avec ses partenaires logistiques. La suppression de l'exemption de minimis, qui permet actuellement l'entrée sans droits pour des expéditions inférieures à 800 dollars, constitue un obstacle supplémentaire. Kara Yoo, créatrice canadienne de bijoux, prévoit une baisse des ventes directes aux États-Unis si cette mesure est supprimée et adoptera donc un modèle de livraison avec droits acquittés (DDP), garantissant la transparence des prix mais réduisant encore davantage les marges.

Malgré toutes ces complications, l'Amérique reste un marché clé pour la mode. Hermès prévoit de s'étendre dans des villes américaines comme Phoenix et Nashville, déclarant ainsi son intention de continuer à investir dans le pays. LVMH, dirigé par Bernard Arnault, augmentera probablement la production aux États-Unis pour atténuer l'impact des droits de douane : le groupe possède déjà trois usines aux États-Unis, ouvertes respectivement en 1990, 2011 et 2019, ainsi que des ateliers de joaillerie acquis avec Tiffany & Co., partant du principe que les clients américains pourraient apprécier un produit Made in USA même si les coûts salariaux et le contrôle qualité restent centraux. Pinault a, quant à lui, exclu le déplacement de la production hors d'Europe, réaffirmant l'importance de l'étiquette "Made in Europe." Pour les marques indépendantes, l'adaptation sera néanmoins inévitable, surtout si leur marché cible est américain. Quoi qu'il en soit, étant donné que les droits pourraient toucher un tiers des marchandises importées, y compris les vêtements, chaussures et cosmétiques, l'ensemble du secteur doit repenser ses stratégies. Selon Morningstar, des droits entre 10 % et 20 % pourraient réduire significativement les ventes, notamment parmi les consommateurs aspirants. UBS prévoit une croissance modérée de 6 % du luxe aux États-Unis en 2025, soutenue par un dollar fort et des marchés boursiers solides, contre un recul de 1 % en Chine. Toutefois, la hausse de l'inflation et la baisse de la confiance des consommateurs américains atténuent cet optimisme. Seules les marques capables d'innover, de communiquer avec transparence et de s'adapter rapidement pourront naviguer dans les eaux agitées qui s'annoncent.