Qu'en est-il du streetwear en 2025 ?

Si nous devions penser à la première association que notre cerveau fait en entendant le mot “streetwear”, il nous viendrait probablement à l'esprit un hoodie et une paire de sneakers. L'association ne serait pas incorrecte – mais pendant le boom du streetwear il y a dix ans, la nature de ce que représente ce terme est devenue indéniablement plus nuancée. En parlant de la naissance de Stussy sur Complex, en 2012, l'un des designers historiques de la marque, Nick Bowler, avait dit : «Si l'on pense à d'autres cultures jeunes : le surf, le skate, le snowboard et l'on parle de streetwear... c'est un peu ce que l'on porte dans la rue, quand on ne pratique pas son propre sport». Et toujours dans le même article, donc il y a plus d'une décennie, le DJ Jules Gayton notait que le mot avait pris une «mauvaise connotation» pour la manière dont certains «corny brands» s'en étaient appropriés. L'année dont nous parlons, entre parenthèses, Off-White n'avait même pas encore été fondé mais était sur le point de naître. Quoi qu'il en soit, lorsque Virgil Abloh s'imposa comme un géant dans la culture de la mode du siècle, l'idée de ce qu'était le streetwear s'est formée mais pas définie. En en parlant une fois à Elle, Virgil lui-même a déclaré que le streetwear était né comme «une sorte de mentalité» : dans les années 90, tout avait commencé avec les skateurs qui personnalisaient des t-shirts avec le nom de leur crew, puis dans la décennie suivante, la culture du skate avait produit le «vrai streetwear» avec des marques comme Supreme et Alife et des créatifs comme Futura avant de céder la place à un «mouvement post-streetwear» qui était lui-même une véritable mentalité, renversant la hiérarchie de la mode et permettant à ce qui était traditionnellement en bas de remonter vers le haut : «Les tendances coulent de la rue vers le haut. Le luxe n'a plus la même prise sur les consommateurs». Mais en général, la profonde intuition d'Abloh, qui fut mal comprise ou du moins déformée par la suite, était que l'avenir de la mode ne concernerait pas des vêtements fragiles, précieux, intellectuellement prétentieux ou de toute façon formels, mais des vêtements qui, sous certains aspects, ne se portaient pas avec attention ou prétention – des vêtements normaux du quotidien à porter, donc, dans la rue.

L'intuition d'Abloh fut prophétique : après tout, nous vivons dans un monde où des milliardaires et des millionnaires ont remplacé leurs costumes trois pièces par des t-shirts couverts de graphiques, des chaînes en or et des coiffures décontractées – des individus de plus de quarante ans avec des comptes bancaires similaires au PIB d'un petit pays, allergiques à un costume sur mesure comme pourrait l'être n'importe quel trafiquant de banlieue. Mais quatre ans après sa disparition prématurée et six ans après l'interview célèbre où il disait que le streetwear allait mourir d'ici peu (comme cela s'est produit, rappelez-vous comment nous avons émergé du confinement d'abord en pyjama puis obsédés par le quiet luxury ?) le public de la mode doit encore se confronter à l'entité floue qu'est le streetwear : les marques de mode produisent et vendent des sneakers cultes (Prada avec ses Collapse et Miu Miu avec sa collaboration avec New Balance) tandis que les Puma Speedcat sont la nouvelle chaussure culte d'une génération et des marques comme Loewe ou Balenciaga vendent des sweats à logo en masse. Le même Pharrell chez Louis Vuitton a repris la philosophie du readymade d'Abloh et son vibe général en créant un streetwear de luxe qui n'est pas fait de simples sweats et sneakers, mais concerne, comme mentionné précédemment, des versions haut de gamme de designs déjà populaires comme la veste Detroit de Carhartt WIP – ce que Adrian Bianco de Sabukaru définit comme «une sorte de streetwear».

La situation est ambigue. Par le passé, par exemple, pour le créateur de contenu Mark Boutillier «il était plus important que le t-shirt graphique s'accorde avec les sneakers que n'importe autre chose. Maintenant, en 2025, les frontières sont beaucoup plus floues. Il semble que de nombreuses marques de haute couture veulent devenir des marques de streetwear et que les marques de streetwear veulent devenir des marques de haute couture». Et si aujourd'hui, toujours selon M. Bianco, le mot streetwear «a transcendé son sens original» pour devenir «un héritage culturel et un business», le co-fondateur de la marque danoise Les Deux, Matias H. Jensen, a une vision plus philosophique : «Le streetwear est et a toujours été une culture à porter, quelque chose qui va au-delà de la simple tendance et devient un moyen de s'exprimer. Au cours de la dernière décennie, le genre a beaucoup changé, mais au fond je crois encore que c'est un moyen de dire aux gens qui vous êtes sans ouvrir la bouche. Aujourd'hui, je crois que cela définit tout ce qui se réfère aux racines de la contre-culture et qui relève de cette catégorie, des t-shirts en nylon brocore aux jeans de skater en passant par le gorpcore fonctionnel. En quelques mots, pour moi le streetwear c'est l'authenticité ». Pour Odunayo Ojo, journaliste indépendant de Londres mieux connu dans les cercles sous le nom de Fashion Roadman et fondateur de The Fashion Archive, «Virgil Abloh est probablement l'un des rares stylistes à avoir compris la véritable essence de ce que devrait être le streetwear et c'est pour cela qu'il a construit une communauté aussi forte autour de ses créations ».

Parmi les experts que nous avons interviewés pour essayer de trouver un terrain commun sur une sémantique du streetwear aujourd'hui, une triple association de concepts a émergé : fonctionnalité, authenticité, portabilité. «Quand j'étais plus jeune, je pensais au streetwear comme à des vêtements associés à une communauté ou à une sous-culture », dit Odunayo Ojo. «Aujourd'hui, j'associe le streetwear à des catégories de produits qui comprennent des pièces faciles à réaliser comme des sweats à capuche, des pantalons de survêtement, des hoodies et d'autres vêtements que l'on associe typiquement aux vêtements de travail ». Des vêtements qui, en plus de leur “facilité”, sont aussi dépourvus de cette soutenabilité que nous associons aujourd'hui étrangement à la classe ouvrière, car la culture qui se cache derrière le streetwear est à bien des égards une culture de l'anti-mode, d'une appropriation progressive et subversive des codes vestimentaires les plus populaires. Il suffit de penser à la manière dont le plus grand classique des sneakers, la Air Force 1, a été créé dans un contexte militaire avant de devenir l'une des chaussures les plus influentes de tous les temps. Ou encore aux pantalons cargo des ouvriers transformés en mode urbains. Les gens ont tendance à oublier que cette culture des “grands noms” du streetwear, comme Supreme ou Stüssy, est née d'une volonté de rompre avec les grandes marques. Il ne s'agissait pas simplement de faire des vêtements bon marché, mais de redéfinir les vêtements populaires de manière délibérément anti-establishment.

Évidemment, ce tableau est positif sur le plan théorique mais moins sur le plan pratique. Ce n’est pas un hasard si dès 2019, on parlait de une “bulle streetwear” en référence au fait que le business du streetwear, entré dans le lexique commercial de la mode de luxe, a dépassé en volume de marges et de bénéfices la valeur fondamentale intrinsèque des produits eux-mêmes, créant une dissonance croissante aux yeux du public de la mode qui se traduisit par de l’insatisfaction envers ce style, laquelle rebondit vers le quiet luxury, qui n’était rien d’autre que le besoin des consommateurs de un retour à la valeur matérielle des produits, un retour à la substance. «Je pense que la raison principale pour laquelle beaucoup de marques ont adopté le “streetwear” comme esthétique est la facilité de production des vêtements et les marges de profit extrêmement élevées», a dit Odunayo Ojo, «car il n'y a pas besoin de beaucoup de développement pour fabriquer de simples hoodies vendus à 850 dollars. Des marques comme Balenciaga, Dior et Valentino ont également montré que les sneakers et les bottes se vendaient plus que toute autre catégorie de chaussures pour les marques de luxe, car tout le monde peut les porter. Tout le monde ne peut pas porter des talons ou des mocassins, mais tout le monde peut porter des sneakers». Même pour Casanovas, la luxification du streetwear n’était pas destinée à durer : «Peu importe combien cela est poussé vers le luxe ou combien de nouvelles collaborations émergent : si une marque ne se connecte pas réellement avec les gens, elle perd son essence. Le streetwear aujourd’hui est en constante évolution. Le luxe plonge dans les vêtements de sport pour atteindre un public plus large, tandis que les marques de streetwear collaborent avec des icônes pour consolider leur place sur les marchés de niche. Mais à la base du streetwear, il y a toujours eu la connexion, l’appartenance et la concrétude. Il ne s’agit pas de logos ou d’étiquettes de prix absurdes».

Et c’est peut-être pour cela qu’aujourd’hui, la catégorie du streetwear semble être sortie des frontières de la sous-culture et a élargi son rayon sémantique, en englobant également un style plus “classique” qu’il est difficile de définir précisément. Prenons par exemple Aimè Leon Dore, peut-être pas un exemple très courant mais néanmoins valable, et la révolution que Teddy Santis a apportée dans le layering quotidien en mélangeant le manteau classique avec la tenue de sport, le blazer avec la casquette de baseball, le pull en laine côtelé avec la sneaker de basket. Mais les exemples sont nombreux – tous ont en commun un certain niveau d'aspiration symbolisé par les éléments “classiques” qui descendent cependant au niveau métaphorique de la rue : ce n’est pas un streetwear embourgeoisé mais simplement mature. L’obsession pour les survêtements et les sneakers, une fois le moment de rupture culturelle passé, n’était plus aspirante car seul un mode de vie peut l’être – la connexion avec le public, une fois la nouveauté de la culture hype épuisée, devait se déplacer à travers le rêve ou la manifestation d’une vie qui, tout en conservant le sens originel de facilité et de liberté, soit aussi moins banalement quotidienne. Ce fut à ce moment-là que la sneaker a été remplacée par le mocassin simple-mais-chic. «Les marques de streetwear sont devenues plus que de simples entreprises produisant des vêtements», nous dit Mathias H. Jensen. «Les gens veulent des histoires, des valeurs, de l’appartenance et de l’expression de soi. Ils n’achètent plus simplement un sweat-shirt, mais un mode de vie. Le secteur est passé d’un choix de mode à un choix de vie», poursuit-il, «ce qui signifie que je crois que l’âme du streetwear peut se retrouver dans n’importe quelle marque à laquelle on est lié en tant qu’individu. Que ce soit une marque de luxe, l’un des pionniers ou une marque plus accessible, on croit aux marques avec lesquelles on entre en contact. [...] La beauté du genre est que son histoire d’anticonformisme décourage dans une certaine mesure la catégorisation en luxe ou non luxe. Cela dépend de la partie avec laquelle on est en phase. C’est tout pour tout le monde».

Pour Casanovas, «les marques doivent offrir quelque chose de plus que de simples vêtements ; elles doivent communiquer un message clair et des valeurs qui résonnent avec les gens. Le streetwear est devenu une plateforme pour raconter des histoires de plusieurs points de vue». Et cette notion de streetwear comme plateforme est à la base, d’une part, de nombreuses autres initiatives qui, aujourd’hui, dans le jargon commercial et éditorial, sont devenues simplement “sportswear”, c’est-à-dire des vêtements spécialisés pour des disciplines avec une dimension communautaire; d’autre part, de marques qui créent d’énormes communautés en partant non pas d’une discipline athlétique ou d’un hobby, mais d’un sens d’appartenance transversal, comme dans le cas moderne de Corteiz, une marque très populaire mais qui a su rester dans sa propre niche du marché et du public. «Le concept de “performance streetwear running club”, du moins tel que je le vois, est une sorte de retour à la communauté», nous a dit Adrian Bianco. «C’est quelque chose que nous avions déjà vu il y a des années, avec des réalités comme le Patta Running Crew ou, encore aujourd’hui, avec AFE à Tokyo ou Gyakusou à ses débuts. Les gens ont tendance à penser que c’est quelque chose de nouveau, mais en réalité, c’est plutôt “de nouveau, mais avec une perspective différente”. Les grandes marques, en revanche, doivent apprendre à investir à nouveau dans les communautés. Et ici, nous revenons à l’exemple des clubs de course : Nike, qui dominait le marché de la course et des sneakers, a tout déplacé vers le direct-to-consumer, oubliant les communautés et arrêtant de distribuer des chaussures aux magasins locaux. Cela a permis aux petites marques de running de s’insérer précisément dans ces communautés, en créant un lien plus direct et en gagnant ainsi la partie. Les marques plus agiles et petites se déplacent rapidement, tandis que les grandes sont comme des dinosaures, lentes à réagir. Mais, encore une fois, tout est cyclique». Pour Boutillier, «les marques de streetwear qui dominent ou émergent sont celles qui conquériront Internet. Il existe des marques qui vendent des millions de dollars de marchandises via TikTok et dont on parle presque jamais. Fugazi est né sur les réseaux sociaux et maintenant ils ont une boutique au coin de Orchard et Canal à New York».

Les résultats finaux sur l’état du streetwear aujourd’hui sont partagés. D’un côté, nous avons des fondateurs de marques et des directeurs créatifs comme Jansen ou Casanovas qui, chacun dans le cadre de leur propre marque, ont réussi à trouver un centre et une communauté. Dans le cas de Jansen et de Les Deux, il s’agit, par exemple, du «pouvoir du sport de rassembler les gens» qui apparaît autant dans leurs collections que dans leurs campagnes et même dans leurs sièges où «nous avons même construit un terrain de basket. C’est quelque chose avec lequel nous nous identifions vraiment, et notre communauté aussi». Pour Casanovas, en revanche, «le streetwear est désormais présent dans presque toutes les disciplines créatives : de la musique à l’art numérique et au cinéma. Il est devenu une plateforme pour raconter des histoires de plusieurs points de vue, et c’est quelque chose qui inspire chaque collection que nous créons chez Nude Project». Plus sceptique envers le streetwear, Ojo, voyant d’un côté la prolifération d'une nouvelle scène avec ses différents courants et de l’autre le succès du streetwear de luxe estampillé, se considère «assez confus sur ce que représente réellement le streetwear en 2025. Le streetwear est devenu moins lié à la communauté et à la sous-culture et presque complètement au commerce. Je ne pense pas que le streetwear soit encore associé à l’accessibilité».

Même pour Boutillier, «le streetwear traverse un moment un peu étrange. Le marché est extrêmement saturé, les références sont continuellement recrachées et la vitesse à laquelle les marques lancent de nouveaux produits et collaborations a un goût très transactionnel». Tandis qu’Adrian Bianco maintient une position de scepticisme optimiste : «Nous en sommes encore au même point, seulement avec plus de possibilités. Il n'y a pas grand-chose de passionnant en ce moment, pourtant tout le monde est encore là. Il y a quelques années, les jeunes marques faisaient principalement des t-shirts ; aujourd’hui, les jeunes peuvent lancer des marques de sneakers ou même des vestes en cuir. Les seules véritables limitations sont l’argent que tu as ou que tu peux réunir pour commencer. Je pense que la chose la plus importante est d’avoir des gens compétents au sein des marques, des gens capables de maintenir un équilibre entre la dimension commerciale et culturelle. Il faut travailler dur, penser librement, être un peu “stupide”, mais savoir équilibrer la culture et la partie commerciale. C’est ainsi qu’on peut construire quelque chose de grand».