A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

A Guide to All Creative Directors

Vedi tutti

Pourquoi est-il si compliqué de rendre ses achats ?

Si le commerce en ligne est une source d'ennuis, l'expérience en magasin semble être encore pire

Pourquoi est-il si compliqué de rendre ses achats ? Si le commerce en ligne est une source d'ennuis, l'expérience en magasin semble être encore pire

Plusieurs facteurs influencent la perception d'une marque : de l'expérience en magasin à la rapidité de l'interface en ligne, en passant par l'identité de la marque et les stratégies marketing. Parmi eux, toutefois, l'expérience client est l'un des points de contact les plus déterminants, car elle a un impact direct sur la manière dont les consommateurs évaluent une marque. Dans le cas de nombreuses marques de fast fashion et similaires, la vente au détail représente le "test" le plus immédiat de cette expérience, compte tenu du grand nombre de transactions quotidiennes. Cependant, tous les achats ne se concluent pas de manière heureuse : la frustration d'un article inadéquat ou un simple changement d'avis peuvent entraîner un retour, une étape centrale surtout pour les grandes marques internationales de mode. Les retours ne sont pas seulement un aspect logistique, mais également une occasion fondamentale de contact avec le client, capable d'influencer à la fois la fidélisation et la perception de l'efficacité opérationnelle d'une marque. Une analyse approfondie de 4 541 avis, incluant les retours publiés sur Yelp (la principale plateforme utilisée aux États-Unis pour évaluer des activités et des magasins) pour 29 points de vente à New York, montre clairement comment certaines chaînes ont appris à gérer les retours de manière fluide, tandis que d'autres peinent à contenir les désagréments, avec des temps d'attente qui mettent à rude épreuve la patience des clients. La recherche, signée Classy Leather Bags, met en évidence des différences importantes dans l'efficacité des procédures de retour : d'un côté, certains magasins ont optimisé leurs systèmes, tandis que d'autres présentent encore des marges d'amélioration.

Parmi les résultats les plus intéressants figure UNIQLO, qui, avec 1 722 avis analysés, dont 120 liés à des expériences de retour négatives, a maintenu un taux d'insatisfaction particulièrement bas, à 6,97 %. Un résultat remarquable, compte tenu également que le temps d'attente moyen est d'environ 16,71 minutes. En comparaison, Zara enregistre 27,60 % d'avis négatifs (avec 353 plaintes sur 1 279 avis) et un temps moyen de 18,34 minutes. Nordstrom, bien qu'ayant une réputation de service client premium, atteint 22,81 minutes d'attente moyenne (le plus élevé parmi les marques analysées) et un taux d'avis négatifs de 12,53 %. H&M se situe à 8,67 % de plaintes insatisfaites (16,84 minutes d'attente), tandis qu'American Eagle, avec ses 10,58 minutes de moyenne, est le plus rapide tout en ayant un taux de négativité de 11,06 %. Et les témoignages offrant des aperçus plus humains sur la question ne manquent pas : un client Zara se plaint d'un service qualifié de « tout simplement désastreux », tandis que chez Nordstrom, malgré des attentes plus longues, certains critiques louent des gestes de courtoisie comme des brownies offerts par le personnel ou des échantillons cosmétiques offerts pendant la file d'attente. Il semble donc que le prix ou le segment de marché ne garantissent pas nécessairement des temps rapides ou un service impeccable. L'étude appelle cela le paradoxe premium, un phénomène qui indique des inefficacités opérationnelles même de la part des détaillants haut de gamme. 

L'étude démystifie également un autre mythe selon lequel un volume de ventes élevé signifie des temps d'attente plus longs. Si, d'un côté, UNIQLO traite le plus grand nombre d'avis total tout en maintenant un taux de retours négatifs parmi les plus bas, de l'autre, Zara, avec un volume inférieur, accumule des pourcentages d'insatisfaction beaucoup plus élevés. En plus de l'impact économique (la National Retail Federation estime que les retours coûtent chaque année aux détaillants américains environ 816 milliards de dollars), il existe également un coût environnemental : les transports, les emballages et le réassortiment contribuent à une empreinte carbone élevée. Des temps d'attente trop longs ou des procédures inefficaces ne font qu'augmenter la consommation énergétique, les émissions et le gaspillage. En novembre dernier, il est apparu que la situation pour les retours en ligne est si néfaste que des start-ups et des marketplaces ont vu le jour pour tirer profit de la revente des articles retournés afin de réduire l'excès d'inventaire et d'éviter les gaspillages. 

Les solutions, selon l'analyse, misent sur des processus de retour plus simples (American Eagle montre l'exemple, avec ses temps moyens plus rapides), des politiques transparentes et l'utilisation de technologies numériques pour réduire les erreurs et améliorer la communication avec le client. Les données confirment que la véritable différence réside dans la gestion structurée des retours, indépendamment du positionnement sur le marché. Si UNIQLO donne l'exemple avec son 6,97 % de feedback négatif, Zara, avec son 27,60 %, a encore une grande marge d'amélioration. Indépendamment de la "premiumité" de la marque, la capacité à gérer les retours de manière efficace et empathique reste un indicateur clé de succès, car elle touche à la fois à la satisfaction du client et à la durabilité des opérations de vente. Après tout, les gens se souviennent des interactions humaines, pas du temps qu'ils ont passé à faire la queue.