A Guide to All Creative Directors

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Selon le rapport Lyst, les heures du luxe traditionnel sont comptées

Dans un contexte de stagnation ou de baisse des tendances, les marques accessibles grimpent dans les palmarès

Selon le rapport Lyst, les heures du luxe traditionnel sont comptées Dans un contexte de stagnation ou de baisse des tendances, les marques accessibles grimpent dans les palmarès

Le temps du luxe élitiste est-il en train de toucher à sa fin ? C’est la question qui vient à l’esprit en regardant le nouveau rapport de Lyst relatif aux trois derniers mois de 2024 – c’est-à-dire le trimestre frénétique des fêtes qui voit généralement les ventes atteindre leur apogée et le tourisme (avec le shopping associé) exploser. Si, parmi les marques de luxe, règne une certaine stagnation, avec Miu Miu qui conserve sa position de domination et Saint Laurent qui grimpe à la deuxième place, c’est le luxe accessible qui brûle les étapes et commence à dévorer les espaces auparavant occupés par la mode. La superstar du rapport est en effet Coach, qui a vu les recherches pour la marque augmenter de 332 % en une seule année – autant pour ses activations et stratégies tournées vers la Génération Z que pour son accessibilité dans un marché où le luxe devient de plus en plus inaccessible. Entre autres, le sac à bandoulière classique et le pendentif pour le décorer de la marque figurent parmi les produits les plus en vogue de la saison. Mais Coach n’est pas le seul à gravir rapidement les échelons : la marque high street COS a fait une entrée remarquée dans le classement, atteignant immédiatement la 17e place, portée par la viralité d’un pull en cachemire pour femme qui est le dupe d’un pull de The Row, également en cachemire, qui coûte six fois plus cher. UGG est également une nouvelle entrée dans le classement, porté par le retour en popularité de sa botte classique (qui, cette année, s’est largement répandue également auprès du public masculin) et par les collaborations judicieuses conclues au cours de l’année, qui ont aidé la stratégie d’expansion de la marque et l’ont directement placée dans le Top 10 des marques les plus recherchées. Juste derrière elle dans le classement se trouve Skims, qui a gagné une place par rapport au trimestre précédent, et dont la collaboration avec The North Face a été extrêmement populaire.

En comparaison avec ces nouveaux venus, le luxe traditionnel a perdu le cœur des utilisateurs en ligne. Si Saint Laurent est devenu plus recherché, peut-être grâce à la consolidation de la stratégie de communication de la marque et au focus du design sur des pièces classiques mais fortement reconnaissables, ce sont peut-être Moncler et Balenciaga les deux seules marques de luxe à avoir gagné des places dans le classement, tandis que les grands noms de la mode sont en chute libre. Miu Miu, Prada et The Row restent stables, tandis que Alaïa, Loewe, Valentino, Gucci, Jacquemus, Versace et Ralph Lauren reculent. Les plus touchés par la baisse des recherches sont Valentino et Jacquemus – bien que les deux marques aient traversé une phase de transition cette année, entre changements de directeurs créatifs ou de dirigeants, plans d’expansion, etc., et que Jacquemus tende à mieux performer en été. Il est révélateur que les marques en plus forte progression soient déjà très populaires parmi les amateurs de mode et soient toutes représentantes d’une sorte de normcore sophistiqué : Our Legacy, pour lequel la demande a augmenté de 22 % ; la marque relativement accessible DeMellier, qui a progressé de 119 % ; et enfin la plus luxueuse mais indéniablement plus culte Auralee, qui, grâce à sa collaboration avec New Balance et à une série de collections de plus en plus appréciées par le public, a progressé de 114 % en un seul trimestre.

Que penser donc de ce classement ? La radiographie que Lyst a faite des perceptions du public (rappelons que le rapport trace les recherches et non les ventes) est plutôt impitoyable. Et si la page officielle du portail web écrit simplement que «les passionnés de mode réévaluent la valeur des marques de luxe et (re)découvrent des marques et tendances plus accessibles», la sensation prédominante est que désormais la masse des clients aspirants de mode, que nous avons dans des articles précédents qualifiée de « marché intermédiaire », a commencé à perdre confiance dans un luxe qui, en quête d’exclusivité absolue, s’est rendu inaccessible. Une autre remarque doit également être faite – à savoir que toutes les marques en hausse sont des marques axées presque exclusivement sur le produit, cultivant certes un certain style ou une certaine esthétique, mais ne vivant pas des rentes d’une histoire légendaire ou d’une réputation semi-aristocratique. Il est très éloquent que de nombreux produits et marques accessibles qui ont envahi le classement soient des dupes : le cardigan ras du cou de &daughter a été popularisé par Prada, qui coûte 2,5 fois plus cher ; le pull de COS est une version démocratique du plus aristocratique The Row ; tandis que les mocassins de Massimo Dutti rappellent fortement ceux de Saint Laurent. En somme, avec l’augmentation des coûts et l’accent mis sur des modèles classiques facilement vendables, le luxe a prouvé que la mode pouvait être démocratique – dommage qu’il s’agisse de la mode d’autres marques.