Le 29 janvier prochain, à la fin de l'année du dragon, commencera, selon le calendrier lunaire, l'année du serpent. En tant que l'une des fêtes les plus importantes en Chine, le Nouvel An représente pour le monde du luxe une occasion cruciale de stimuler les ventes à travers des collections capsules dédiées et des actions marketing ciblées. Et ce Nouvel An n'est pas différent des autres, bien que, en 2024, les ventes de luxe dans le pays aient rencontré des difficultés pour diverses raisons : du phénomène de luxury shame aux mesures prises par le gouvernement de Pékin concernant l'ostentation de la richesse par certains des influenceurs les plus célèbres, dont les comptes ont été bannis des réseaux sociaux nationaux pour leur mauvaise influence sur la culture nationale ; en passant par le ralentissement économique du pays, dû à une crise du marché immobilier qui a créé une faible confiance des consommateurs. Dans ce contexte, les marques ont enregistré des recettes très faibles en Chine, en particulier Kering, qui a enregistré des pertes de plus de 15 % au troisième trimestre. Cela n'empêche pas que le Nouvel An lunaire reste l'un des moments de shopping les plus importants en Chine : selon Global Times, le festival de 2024 a vu les ventes de détail en ligne augmenter de manière vertigineuse, atteignant près de 800 milliards de RMB (environ 112,4 milliards de dollars) d'ici le 17 février, avec une augmentation de près de 9 % par rapport à l'année précédente. En même temps, lors du festival de la mi-automne, malgré les avancées des marques auprès des VIC - comme le set de thé traditionnel d'Armani ou les lanternes design signées Fendi - les ventes ne se sont pas redressées et le pays n'a pas soutenu la croissance exponentielle des marques de luxe comme par le passé. Malgré les divers signaux d'alarme, les maisons continuent d'investir avec détermination dans des campagnes dédiées à la nouvelle année lunaire, espérant donner un coup de pouce au marché et capter au moins une partie des consommateurs ultra-riches qui pourraient stimuler les achats pendant les festivités. Mais cette séduction fonctionne-t-elle vraiment ?
L'année 2025 s'annonce bien différente pour les ventes liées au Nouvel An lunaire. Dans un monde post-Covid, la Chine a fortement ressenti les
faibles présences touristiques internationales, c'est pourquoi le gouvernement central a récemment élargi la liste des pays exemptés de visa pour favoriser le tourisme. Selon le
South China Morning Post, les réservations pour le week-end du Nouvel An lunaire ont
augmenté de 200 %, avec une impressionnante
hausse de 452 % de la part des touristes sud-coréens. Cependant,
le secteur du retail de Hong Kong a déjà perçu des signes de ralentissement. Les ventes au détail de novembre ont enregistré une
baisse de 7,3 %, marquant le neuvième mois consécutif de déclin, avec un chiffre d'affaires de
31,7 milliards de HKD (4 milliards de dollars). De plus, l'
Hong Kong Retail Management Association a relevé que près de 60 % des entreprises prévoient
une nouvelle baisse par rapport à l'année dernière, en raison d'un comportement d'achat plus prudent tant de la part des résidents que des touristes venus de la Chine continentale, souvent orientés vers des séjours plus courts. Mais ce n'est pas seulement une question de tourisme : selon
DaoInsight, un des points critiques pour la vente de l'année du serpent est justement la présence d'un
animal zodiacal plus complexe à raconter. Comme l'a écrit Yimin Wang, tout comme en Occident, en Chine aussi le serpent porte une connotation négative. C'est pourquoi de nombreuses marques ont décidé de
se concentrer sur la tradition et moins sur la symbolique du serpent lui-même. Cependant, il est intéressant de noter que, selon certains analystes comme Makoto Li, les consommateurs chinois ne se concentrent pas trop sur l'animal zodiacal de l'année, comme en témoigne le succès continu de la collection Serpenti de
Bulgari, qui a également lancé cette année des produits inspirés du serpent, confirmant que le design de luxe bien exécuté dépasse toute connotation négative.
Dans le but de se distinguer de la masse, de nombreuses marques ont choisi de se concentrer sur le folklore et l'artisanat, abandonnant l'approche traditionnelle du merchandising. Comme l'a souligné
JingDaily,
la différenciation des produits est de plus en plus nécessaire, surtout dans un marché du luxe chinois extrêmement compétitif. Cependant, de nombreux consommateurs considèrent les
rebranding culturels des maisons comme des exercices stériles de style, surtout si l'on considère le désintérêt croissant pour l'Occident. L'année dernière déjà, comme l'a souligné
Global Times, les habitudes des consommateurs pendant le Festival du Printemps ont montré une nette préférence pour les biens et services reflétant les caractéristiques de la culture traditionnelle chinoise. Par exemple, porter le Hanfu - l'habit traditionnel de l'ethnie Han - pour célébrer le Nouvel An a été une tendance importante, tandis que sur certaines plateformes de commerce en ligne, les recherches de termes tels que
“New Chinese Style” et “
Song Brocade” (un travail de la soie traditionnelle) ont augmenté respectivement de 683 % et 2 058 % entre janvier et février. En particulier, les Millenials et la Génération Z montrent un sens de l'identité nationale de plus en plus marqué et une préférence pour les produits dits
“China-Chic”, tels que les vêtements traditionnels, les accessoires et les boîtes cadeaux, alimentant une nouvelle vague de consommation liée à la culture locale. En parlant avec Makoto Li, la journaliste nous a révélé que les marques premium du “New Chinese Style” – comme
Labelhood – continuent de battre des records de ventes quotidiennes, même par rapport à des marques de pointe comme Lemaire. Un exemple emblématique est celui de
Uma Wang, qui a collaboré avec Labelhood pour une collection capsule dédiée au Nouvel An chinois, vendant en peu de temps des qipaos coûtant près de 10 000 RMB. Pour renforcer la stratégie de
“reverse marketing”, Labelhood a organisé pour la troisième année consécutive un pop-up du Nouvel An chinois chez
Harrods, rencontrant un grand succès : tous les articles, pour la plupart produits en Chine, ont été épuisés. Avec cette nouvelle vague de nationalisme culturel, de nombreuses marques ont dû s'adapter, notamment en prévision des festivités du Nouvel An. Parmi les principales considérations, Li a souligné que
« peut-être que les consommateurs chinois ne sont plus amoureux des marques internationales et sont maintenant plus enclins à investir dans celles nationales ».
Parmi les diverses campagnes dédiées à l'année du serpent, on remarque que certaines marques ont cherché à se déplacer avec plus de précaution que par le passé en incluant un hommage au
patrimoine artisanal chinois.
Loewe, par exemple, après avoir célébré dans le passé la céramique monochrome et le jade, a voulu cette fois approfondir la technique du cloisonné (appelé aussi Jingtai Blue en Chine), en collaborant avec le maître Xiong Songtao et en créant des pendentifs où apparaissent le serpent, le singe et les nuages de bon augure.
Burberry, avec sa global ambassador Zhang Jingyi (l'une des actrices les plus en vue du moment), a réussi à attirer
une traction positive sur les réseaux sociaux et a obtenu l'approbation des internautes chinois, avec le hashtag “Burberry 2025 CNY collection” qui a atteint plus de
18 millions de vues sur Weibo, comme le rapporte
JingDaily. Tous les brands, cependant, n'ont pas réussi à obtenir des retours positifs sur les réseaux sociaux chinois. Certaines discussions sur Xiao Hong Shu et Weibo insistent sur le fait que ces éditions limitées finissent par paraître redondantes, surtout à une époque où l'on ressent le
besoin d'initiatives authentiques, plus mûres culturellement et pensées pour un public désormais habitué (voire surexposé) au marketing et donc plus sceptique à son égard.
DaoInsight mentionne Ami et Tiffany's comme des exemples de marques ayant fait des efforts "minimaux", intégrant simplement des motifs rappelant les serpents dans leurs collections. Il y a sans aucun doute un sentiment de
“saturation” des produits : un simple détail représentant l'animal du zodiaque ne suffit plus à séduire ceux qui sont prêts à investir des sommes considérables. Comme mentionné par le Fashion Curator
Pooky Lee dans
WWD,
« Emprunter des récits populaires bien connus sur les serpents peut générer de la résonance et de la communication, mais il est nécessaire que cela soutienne le positionnement et la stratégie de merchandising de la marque pour vraiment fonctionner ».
Tout comme dans la séduction, trop c'est trop, et les données du troisième trimestre sont claires : LVMH et Kering en baisse, Hermès et Chanel qui se maintiennent tout juste et le Groupe Prada qui enregistre miraculeusement une croissance malgré un paysage du luxe qui semble se transformer en désert aride. Il est évident que les marques cherchent à exploiter toutes les occasions pour générer des ventes, mais l'accueil mitigé des consommateurs rend nécessaire une reconsidération de leurs stratégies. Comme le souligne Lisa Nan, rédactrice de JingDaily, la clé réside dans l'équilibre entre des éléments traditionnels et une approche innovante, en évitant les clichés ennuyeux. Après tout, le Nouvel An lunaire, avec son symbolisme lié à la chance et à la famille, reste un moment central pour les consommateurs chinois, qui privilégient les bijoux et accessoires liés au signe zodiacal de l'année. Pour ceux qui parviennent à intégrer ces références de manière authentique, sans tomber dans la banalité, le succès semble encore assuré. Cependant, bien que les marques continuent d'investir des ressources et des énergies dans les célébrations du Nouvel An lunaire, en Chine – comme l'a déclaré Makoto Li – l'intérêt des jeunes pour le Festival de Printemps continue de diminuer avec le temps. Li soutient qu'il existe une faille fondamentale dans la compréhension occidentale de cette fête chinoise, mettant en évidence un manque de compétence culturelle de la part des Maisons de luxe. Peut-être qu'à une période aussi délicate pour le marché du luxe, il est temps de repenser les priorités et d'explorer de nouvelles formes d'engagement, allant au-delà des capsules traditionnelles de début d'année. Après tout, si l'attraction n'est pas là, il est peut-être temps de changer de relation. Cela semble également être le cas dans la mode, où divers signaux suggèrent un retour d'attention vers la clientèle américaine, surtout avec le nouveau mandat de Donald Trump à la présidence. Les prochaines capsules qui envahiront nos fils d'actualité seront-elles dédiées au 4 juillet ?