L'avenir de la parfumerie selon la génération Z
L'impact des parfums sur le bien-être psychophysique
15 Janvier 2025
Autrefois, l’augmentation des ventes de rouge à lèvres était un signe clair des périodes de difficultés économiques, car les consommateurs ne pouvaient s’offrir que de petits luxes. Aujourd’hui, ce phénomène s’est déplacé vers les parfums, transformant l’ancien "lipstick index" en un nouveau "fragrance index". Ces dernières années, les parfums de marque ont connu un boom surprenant, en net contraste avec les tendances économiques mondiales. Selon un rapport de McKinsey, «le marché mondial de la beauté est voué à s’étendre et il est prévu que chaque catégorie enregistrera une augmentation des ventes au détail d’ici 2028». Les parfums seront les protagonistes de cette expansion, avec «un taux de croissance annuelle de 7%». Derrière cette ascension se cache un fort intérêt des nouvelles générations : selon un rapport de Circana, en 2023, 83% de la Gen Z utilisaient des parfums, contre 79% des Millennials et 69% des Baby Boomers, tandis qu’en 2024, «le parfum est la catégorie de produits de beauté de prestige qui connaît la croissance la plus rapide», marquant une augmentation des ventes de 12% aux États-Unis. Selon une enquête de la banque d’investissement Piper Sandler, les dépenses en parfums chez les adolescents ont augmenté de 26% par rapport à l’année précédente, faisant des parfums un élément distinctif de la marque personnelle de la Gen Z.
Contrairement aux générations précédentes, les jeunes ne se limitent pas à un seul parfum. The Business of Fashion a souligné comment la Génération Z «constitue des collections de parfums, suit des tendances (comme les parfums gourmands) et mélange plusieurs fragrances simultanément». Ce changement a également influencé le marché : en 2024, les ventes de parfums et d’eaux de Cologne de prestige ont certes augmenté par rapport à l’année précédente, mais «un nombre croissant de consommateurs s’est tourné vers des options moins coûteuses pour l’achat de parfums et d’eaux de Cologne de prestige, [...] avec une croissance parmi les acheteurs âgés de 18 à 24 ans principalement portée par des formats mini ou de voyage». Cette approche représente un véritable défi pour les entreprises, qui doivent non seulement se rapprocher de la Gen Z – où des figures comme les créateurs de contenu de PerfumeTok sont de plus en plus influentes – mais aussi les convaincre d’acheter des versions full-size des parfums de luxe.
Selon BoF, «cela dépend en grande partie du fait que les marques lancent des produits innovants dans des emballages uniques et répondent au désir de la Gen-Z – et de plus en plus de la Gen Alpha – de parfums moins chers sous forme de sprays pour le corps, parfums pour cheveux, solides et mini, sans les habituer à acheter l’article le moins cher». Certaines marques ont déjà commencé à relever ce défi. Perfumehead, par exemple, propose des huiles parfumées sans alcool, qui promettent une longue tenue. Byredo a introduit des parfums solides, tandis que Jo Loves propose des pinceaux à parfum au prix de 58 dollars contenant un gel à appliquer sur la peau. De plus, les parfums gourmands, inspirés des arômes alimentaires, continuent de gagner en popularité, tout comme ceux conçus pour stimuler l’humeur. Charlotte Tilbury a lancé la collection Cosmic Power avec des propriétés stimulantes pour le bien-être, tandis que Coty, en collaboration avec adidas, a créé six parfums conçus pour transmettre des «ondes positives».
i love it when i can smell my own perfume.
— femiiiiii. (@femiiiiii_) January 12, 2025
L’évolution du marché des parfums reflète donc un changement culturel profond : les parfums ne sont plus seulement des accessoires de luxe, mais des outils d’expression personnelle et de bien-être. Le défi pour les marques sera de trouver un équilibre entre accessibilité et prestige, innovation et tradition, afin de séduire de nouvelles générations toujours plus exigeantes et sophistiquées. L’avenir du secteur dépendra de la capacité à créer des produits qui non seulement reflètent les tendances, mais aussi les valeurs et aspirations des plus jeunes.