La deuxième main se développe, mais pas autant que la fast fashion

Quand on parle de mode en 2024, un fait ressort toujours: la fast fashion reste en tête des préférences des consommateurs en ligne. Malgré l’augmentation de l’attention portée à la durabilité, surtout parmi les nouvelles générations, des plateformes comme Amazon, Zara, Shein et Temu continuent de dominer le marché, affichant des chiffres impressionnants. Selon une récente enquête de Yocab, citée par le Sole 24 Ore, le commerce en ligne B2C en Europe a atteint 887 milliards d’euros en 2024, avec la domination incontestée des géants de la fast fashion qui se placent en tête des ventes. Le marché de la seconde main, bien qu’en croissance, ne parvient pas à suivre le rythme. La seule exception est Vinted, qui continue sa progression. Pourquoi ? Le seconde main est moins attractif pour les e-acheteurs en termes de rapidité de livraison, de commodité et d’offre étendue de vêtements neufs. Tout cela est confirmé par les résultats des plateformes comme Temu et Shein, qui figurent dans le top 5 des marketplaces les plus populaires dans presque tous les pays européens. Pourquoi la fast fashion continue-t-il de dominer, tandis que la seconde main peine à décoller ?

Une première réponse réside dans le nom : fast fashion signifie rapidité, tant pour l’achat par le consommateur que pour les marques, qui parviennent à s’aligner sur les nouvelles tendances et à proposer chaque semaine de nouveaux vêtements à la mode. En effet, selon Statista, la tendance de croissance des ventes de fast fashion atteindra un chiffre d’affaires de 185 milliards de dollars en 2027, contre 106 milliards de dollars actuellement, soit une augmentation de 74,5 %. Ces données nous apportent une seconde réponse à la question : la fast fashion et l’ultra fast fashion coûtent peu et de plus en plus de personnes abandonnent le luxe en réponse à l’inflation et à la crise économique, sans pour autant vouloir renoncer à acheter. Si un consommateur veut une tenue pour le week-end, il n’a pas besoin d’attendre des semaines. Il peut l’avoir tout de suite, à un prix qui ne fait pas mal au portefeuille.

Le marché de la seconde main pourrait représenter une solution durable à la fois sur le plan environnemental et économique, offrant une alternative concrète à la production de nouveaux biens et réduisant l’impact des ressources consommées. Cependant, il a encore du mal à rivaliser avec la rapidité et l’accessibilité offertes par le fast fashion. Bien que des plateformes comme Vinted et Vestiaire Collective aient vu une augmentation significative du nombre d’utilisateurs au cours de l’année dernière, la seconde main reste encore une alternative de niche, qui ne peut pas rivaliser en termes de choix, de prix et de rapidité. En même temps, cette dernière année a vu de grands changements de la part des nouvelles générations. Selon le rapport Circular Fashion Survey on New Generations 2024 de PwC, mené auprès des Gen Z et Millennials européens, le marché du pré-loved a conquis 7 jeunes sur 10, avec 29 % des sondés déclarant avoir choisi des vêtements d’occasion pour au moins la moitié de leur garde-robe. De plus, 54 % des jeunes interrogés ont effectué leurs achats en ligne, marquant une augmentation nette par rapport à 2023, où seulement 35 % déclaraient acheter en ligne. Toutes ces données positives vont à contre-courant de la réalité actuelle, un panorama où le vintage ne parvient toujours pas à s’imposer définitivement.

La cause est claire : le consumérisme. Le problème de la consommation effrénée relie la fast fashion au marché du vintage (au point qu’on parle de fast vintage), au détriment de ce dernier. Si pour la fast et l’ultra fast fashion les intentions sont claires - acheter et produire toujours plus sans se soucier de l’environnement - pour le vintage surgit un problème éthique et de crédibilité, surtout lorsque des vêtements de fast fashion se retrouvent en vente sur des plateformes comme Vinted - sur la plateforme lituanienne, plus de 60 millions d’articles en vente proviennent de Zara. On n’achète pas vintage pour acheter des vêtements de qualité avec une attention particulière à l’environnement et à un marché circulaire, mais pour acheter encore et encore, tombant dans la logique du fast fashion. Qu’il s’agisse d’un autre cas de greenwashing ou non, acheter en seconde main a des avantages pour l’environnement. Selon un rapport de The RealReal, les achats effectués sur la plateforme ont permis aux consommateurs d’économiser pas moins de 3,1 milliards de litres d’eau et 59 374 tonnes de CO₂ par rapport à l’achat de nouveaux articles.

Le problème, cependant, reste évident, enraciné dans des habitudes et des dynamiques culturelles qui poussent à la consommation effrénée. Souvent, le vintage devient un alibi pour se sentir durable, mais finit par se transformer en un raccourci qui mène directement au fast fashion : des vêtements à courte durée de vie, réalisés avec des matériaux synthétiques difficiles à éliminer. Une contradiction qui risque d’alimenter l’hyper-consumérisme au lieu de le combattre. Acheter moins, avec plus d’attention, en choisissant des produits de qualité, conçus pour durer et facilement recyclables ou éliminables. Cela pourrait être la recette que le consommateur doit adopter pour promouvoir un modèle plus durable et responsable.