Encyclopédie de l'univers Ralph Lauren

Ralph Lauren. Précédé de "Polo" pour le faire paraître plus anglais et en référence à l'un des sports favoris du designer, marqué par des gestes élégants et une interconnexion entre l'homme et l'animal, c'est la première ligne parmi tant d'autres créée par le styliste américain qui reste encore aujourd'hui le moteur principal de sa marque. Une combinaison du style preppy britannique et de celui de l’élite américaine des années 1920, à la manière de Gatsby le Magnifique, mise à la disposition de ceux qui n’auraient jamais pu s’offrir l’un de ces deux styles de vie. La ligne Polo Ralph Lauren, née en 1967 avec des cravates et ensuite une ligne de vêtements élégants mais réalisés avec des tissus sportifs, connaît un énorme succès en 1971, année où naît sa version féminine : une collection de chemises à la coupe masculine, enrichies d'un symbole brodé sur les poignets, le logo du joueur de polo. Dès l'année suivante, naît La Polo, pilier de la ligne et de toute l'esthétique de la marque américaine : un t-shirt en coton avec un col souple et une ouverture sur la poitrine fermée par deux boutons, proposé dans un seul modèle décliné en 24 couleurs.

La transversalité et l’attrait continu de la ligne au cheval ont rencontré un premier succès parmi les WASP, White Anglo-Saxon Protestant, obsédés par des familles comme les Vanderbilt et leurs manoirs immaculés. Ces clients n’avaient pas beaucoup de moyens financiers, mais voulaient se sentir membres de ce cercle. Dès les premières campagnes publicitaires, l'intention de représenter une nouvelle idée de famille aristocratique américaine se dégage clairement, avec des vêtements à prix moyens, comme des chemises et des pulls, mis en scène dans des décors représentant des familles bourgeoises “classiques”, des voitures de luxe et des demeures nobles. L’esthétique s’est rapidement étendue, entrant dans l’imaginaire collectif des Ivy League américaines, comme Harvard et Yale, puis dans les écoles privées de New York, les collèges d’Oxford, et jusqu’à Wall Street. Dans les années 1980, la mode Polo arrive dans les quartiers les plus élitistes de la capitale romaine, comme les Parioli, et dans les lycées privés de Milan, comme le lycée San Carlo. En moins d'une décennie, l’esthétique de Polo devient un véritable mode de vie, expression d’une nouvelle bourgeoisie qui voulait être aussi bourgeoise que les vrais bourgeois, même sans pouvoir réellement l’être.

Polo Ralph Lauren des années 1980 à aujourd'hui

Entre la fin des années 1980 et le début des années 1990, Polo Ralph Lauren subit une métamorphose grâce aux sous-cultures streetwear. Certaines bandes de New York transforment la marque : elles dépoussièrent l’image liée aux élites et la réinventent comme un symbole de style rebelle et beaucoup plus tendance. Les Lo-Lifes de Brooklyn représentent le cas le plus emblématique : obsédés par les pièces Polo, ils accumulent des collections dépassant les mille articles et voyagent jusqu’à Porto Rico pour récupérer des t-shirts introuvables. La popularité de la marque explose, la projetant dans une nouvelle dimension. Ainsi s’ouvre une voie non prévue : celle de la musique et des artistes issus de la rue, poursuivant le rêve américain. Kanye West, dans l’album College Dropout, chante «Thank You Ralph»; à plusieurs reprises, cet artiste déclare vouloir être le créateur d'une nouvelle valeur américaine, tout comme Ralph Lauren l’a été pour sa génération. Inoubliables sont les looks des rappeurs des années 1990 et 2000, caractérisés par des chemises et des polos au logo du cheval, contrastant avec les nombreuses chaînes dorées qui brisaient l’image traditionnelle de la marque.

Polo a été et continue d’être un véritable symbole de statut. Porté par Lady Diana et son ex-mari, aujourd’hui le roi Charles III, Polo Ralph Lauren a conquis les familles nobles anglaises, les confréries historiques américaines, les rappeurs qui ont marqué l’histoire, ainsi que les jeunes de province. En Italie aussi, à commencer comme une tenue typique des "pariolini", la marque au cheval a trouvé une place importante même dans la scène Trap. Ce changement de direction a permis à Polo d’entrer dans les foyers de millions de personnes et d’élargir la marque avec diverses lignes, chacune pensée pour un public spécifique, tout en conservant l’esthétique distinctive de la marque. Ralph Lauren ne prend pas position à ce sujet. Peut-être qu’il ne l’approuve pas, mais il comprend que c’est aussi grâce à cette évolution underground que sa marque a pu devenir une légende.

L'arrivée de Purple Label et Lauren Ralph Lauren

En 1994, Purple Label est introduite, une ligne tailleur dédiée au menswear de luxe avec des prix nettement supérieurs à ceux de la ligne Polo Ralph Lauren, justifiés par l’artisanat et l’exclusivité des pièces. Les vêtements sont confectionnés à la main avec des tissus de très haute qualité, pensés pour un public élitiste. Pour comprendre le positionnement de Purple Label sur le marché, il suffit de rappeler que l’ancien président américain Joe Biden portait un costume bleu signé Ralph Lauren Purple Label lors de son premier jour à la Maison Blanche. Ce n'était pas seulement un choix esthétique : comme l’a déclaré l’équipe du designer américain à WWD, porter un Purple Label est «une déclaration sartoriale symbolique, un appel au décorum et un soutien aux valeurs de l’Amérique». Purple Label se distingue comme une ligne de représentation, profondément liée au monde de la politique américaine et aux événements de la haute société. Ici, le logo du cheval n’apparaît pas : ce qui est représenté, c’est le pouvoir et le positionnement social. En 1996, la ligne Lauren Ralph Lauren voit le jour, conçue pour sublimer le womenswear de la ligne Polo. La collection introduit des vêtements et des chaussures toujours élégants, mais enrichis d’un esprit plus moderne et pratique : une fusion entre le raffinement de Ralph Lauren et la fonctionnalité. Plus de pulls à torsades et de polos, mais des robes et des tailleurs caractérisés par une esthétique sophistiquée et des prix abordables. Les campagnes publicitaires marquent également un tournant, s’adressant à un public hybride comprenant aussi bien les ménagères américaines que les femmes actives.

La Ralph Lauren Collection 

Si la ligne Polo a consacré Ralph Lauren comme le père présumé de la mode américaine, la Ralph Lauren Collection lui a permis de s'imposer parmi les grands noms de l'élite de la mode, un monde longtemps dominé exclusivement par les « maîtres » français et italiens. La collection Ralph Lauren représente la ligne la plus exclusive de la marque : une célébration de l'artisanat et des matières premières, proche, par sa rigueur et sa qualité, des standards de la haute couture. Dans l'imagerie associée aux Oscars, l'icône reste Gwyneth Paltrow qui, radieuse et enveloppée dans un nuage de taffetas rose, a remporté le prix de la meilleure actrice en 1999 pour Shakespeare in Love. La robe, signée Ralph Lauren, marque un moment symbolique : le garçon du Bronx rivalise sous les projecteurs avec des actrices habillées par les plus grands couturiers.  En 2011, Michelle Obama se présente devant la reine Elizabeth vêtue de Ralph Lauren ; en 2015, Kate Middleton choisit une robe Ralph Lauren pour sa première sortie publique après la naissance de sa fille Charlotte. Et encore, des royales, des actrices et des premières dames : Jill Biden, qui fera la couverture de Vogue US en août 2024, porte du Ralph Lauren. La robe de mariée de Priyanka Chopra, réalisée en 1 826 heures de travail et composée de 135 boutons recouverts de satin, d'un jupon brodé de 2 380 000 paillettes de nacre et d'un voile de tulle sans fin de plus de 22 mètres de long, était signée Ralph Lauren. 

La ligne Double RL

Double RL, fondée en 1993, représente le lien profond de Ralph Lauren avec l'Amérique rurale. Le nom rend hommage aux initiales de Ralph et de sa femme Ricky. Inspirée par le ranch du couple dans le Colorado, la ligne est un éloge de l'authenticité et reflète l'esthétique du Far West et du workwear américain. Les vêtements Double RL évoquent le charme nostalgique d'une époque révolue : denim travaillé selon des techniques traditionnelles, vestes en cuir semblant sortir de vieux saloons, chemises de travail robustes et motifs Navajo. Il s'agit d'une rupture stylistique significative par rapport à la vision canonique de la marque, qui s'appuie sur un travail soigné, excellent dans le domaine de la maille. Double RL ne s'adresse pas à un large public, mais à une niche bien définie aux possibilités économiques importantes, attirée par la qualité et l'authenticité de la ligne. Il s'agit d'un caméo dans le portefeuille de Ralph Lauren, presque une fonction de recherche historique qui vise à approcher un utilisateur différent, intéressé non seulement par le style mais aussi par l'histoire américaine. 

RLX Ralph Lauren

RLX Ralph Lauren, lancée en 1999, marque l'entrée de Ralph Lauren dans l'univers du sportswear, tout en conservant le savoir-faire caractéristique de la marque. Cette ligne a été conçue pour un public sophistiqué et actif, passionné de sport, avec un accent sur les activités de plein air et les disciplines les plus techniques. Même sur le plan esthétique, l'image de la ligne se distingue clairement : les tissus choisis sont hautement techniques, respirants et résistants aux intempéries, tout en restant fidèles à la palette de couleurs caractéristique de la marque. Contrairement à Polo Sport, la collection RLX se présente comme une collection plus structurée, destinée à un groupe cible orienté vers un concept de « luxe dynamique ». Un rôle clé dans la consolidation de l'image de RLX, et plus généralement de la philosophie de Ralph Lauren, a été la collaboration en tant que fournisseur officiel des uniformes de l'équipe olympique des États-Unis, une opération qui a encore renforcé le positionnement de la marque en tant que point de référence pour le style et le monde du sport américain.

La ligne Rugby Ralph Lauren

En 2004, Ralph Lauren lance la ligne Rugby Ralph Lauren, destinée à un public jeune et inspirée de l'esthétique des collèges américains et de leurs équipes de rugby. Avec son esprit vif et décontracté, Rugby cherche à séduire une clientèle plus fraîche que RLX, en proposant des vêtements tels que des sweatshirts, des chinos et des polos à manches longues dont les rayures horizontales rappellent les uniformes sportifs. Cette ligne était destinée aux « quarterbacks », mais cette différenciation et cette superposition n'ont pas donné les résultats escomptés. En 2013, après une décennie d'existence, la ligne a été fermée.

Denim & Supply, une expérience avortée

Denim & Supply, lancée en 2011, représentait l'hommage de Ralph Lauren au denim et au style décontracté, inspiré par les communautés artistiques de Brooklyn et l'esthétique des festivals de musique.  Avec un design à mi-chemin entre le boho et le militaire, la ligne n'a pas réussi à séduire pleinement le public cible des jeunes, en partie à cause d'un positionnement de prix élevé. En 2016, l'entreprise a décidé d'abandonner Denim & Supply afin de concentrer ses ressources sur ses marques principales, telles que Polo Ralph Lauren, et d'intégrer l'offre de denim dans ces lignes. La fermeture était essentielle non seulement en raison du faible taux de participation, mais visait également à optimiser l'efficacité sur le marché, en évitant la dispersion résultant d'une prolifération excessive de lignes.

La démocratisation du luxe avec la ligne Chaps 

Si la ligne Chaps, lancée en 1978, a représenté l'une des initiatives les plus audacieuses de Ralph Lauren, c'est parce qu'elle a permis de faire connaître l'esprit et l'élégance décontractée de la marque à un public beaucoup plus large. Conçue comme une proposition abordable pour la classe moyenne inférieure américaine, Chaps était une célébration du style américain classique réinterprété pour les consommateurs de masse : chemises boutonnées, pulls en tricot câblé et vestes sportives qui rappelaient l'atmosphère des campus de l'Ivy League. La ligne se distingue par sa capacité à démocratiser l'image aspirationnelle de Ralph Lauren en se positionnant dans les grands magasins. Cependant, cette accessibilité représente également son ambiguïté : si Chaps incarne le rêve américain, elle s'éloigne de l'exclusivité et du prestige que les collections grand public sont censées représenter. Au début, Chaps était la meilleure propagande pour diffuser la marque et toucher tout le monde, mais au fil du temps, sa distribution excessive dans les magasins de moyenne gamme et les magasins discount a compromis son positionnement initial, transformant la signature Ralph Lauren en une marque perçue comme « d'entrée de gamme » plutôt que comme une marque d'aspiration. Aujourd'hui, Chaps opère sous licence du groupe OVED et propose des vêtements décontractés et abordables distribués principalement dans les grands magasins aux États-Unis, au Canada et au Mexique.