Que se passe-t-il chez les directeurs créatifs ?

L'annonce est arrivée d'un seul coup : Matthieu Blazy quitte Bottega Veneta pour rejoindre Chanel, remplacé par Louise Trotter, qui a annoncé son départ de chez Carven le même jour. Selon presque tout le monde, Glenn Martens, qui vient de quitter Y/Project, devrait prendre la place de John Galliano qui annonçait lundi qu'il quittait Maison Margiela. Sans oublier les rumeurs qui circulent à Milan ces jours-ci, selon lesquelles Jil Sander et Fendi pourraient bientôt changer de directeurs créatifs, tandis que de nouveaux postes sont à pourvoir chez Helmut Lang, Carven et Y/Project – sans parler de tous les prochains débuts à venir dans les mois à venir, comme Michael Ryder chez Celine, Haider Ackermann chez Tom Ford, David Koma chez Blumarine, Sarah Burton chez Givenchy et aussi Veronica Leoni chez Calvin Klein. Et d'autres créateurs, Hedi Slimane et Pierpaolo Piccioli en tête, mais aussi Riccardo Tisci et Jeremy Scott, par exemple, restent pour l'instant des électrons libres qui probablement ne resteront pas longtemps loin du feu des projecteurs. Il est en effet rare qu'un tel bouleversement n'ait aucun impact sur le système de la mode : même si tous les créateurs qui vont bientôt débuter apporteront un vent de nouveauté à un mécanisme un peu embourbé comme celui de la mode, il faut supposer que derrière cette série de changements stratégiques et d'annonces se cache le reflet d'un dysfonctionnement de plus en plus profond. On dit depuis un certain temps que la mode ne vend plus des rêves mais des produits, qu'elle a trahi son esprit originel, mais peut-être que les choses changeront. Cela dit, avec un mois de la mode qui approche après les vacances de Noël, tous ces changements en cours réussiront-ils vraiment à relancer une industrie du luxe pour laquelle la confiance est au plus bas ?

On peut certainement parler, compte tenu des nombreux changements de direction intervenus dans les grands groupes, d'un réajustement stratégique plus large de l'ensemble de l'industrie et, note positive, sur le plan des directeurs créatifs, on voit que ce sont des créateurs dotés de visions fortes et très singulières qui sont promus. Pierre A. M'Pelé de GQ France a parlé sur Threads d'un nouvel âge d'or. L'optimisme est admirable mais peut-être faut-il prendre ces nouveautés avec le proverbial grain de sel. Avec le temps, il est devenu de plus en plus évident qu'un changement de directeur créatif est de plus en plus un mouvement médiatique. Certes, un créateur joue un rôle clé dans l'image d'une marque - après tout, c'est sa vision et son travail qui guident l'image et la narration d'une marque - mais la vérité est qu'aujourd'hui un directeur créatif doit répondre à un CEO et à une équipe commerciale redoutée qui travaillent selon une logique purement économique et dont le pouvoir, associé à la tyrannie des cotations et des dividendes, a créé une barrière entre les collections qui défilent et les lignes qui finissent par arriver en magasin.

Ainsi, la raison derrière ces annonces est d'un côté le besoin des marques de mettre à jour leur image et leur offre créative, et de l'autre celui d'exciter le marché en créant une nouvelle, apportant une bouffée soudaine (ou devrions-nous dire une explosion ?) de nouveauté et en suscitant l'enthousiasme pour raviver finalement l'intérêt des consommateurs. Mais combien de temps cette tactique pourra-t-elle fonctionner, ou peut-être devrions-nous dire combien de temps cela durera-t-il ? Son activité créative se déroule en fait dans des limites préétablies, avec des objectifs fixés et dans des domaines pré-construits – l'espace pour une créativité pure est certainement réduit par rapport au passé. Après tout, un directeur créatif en 2024 n'est plus la voix de la marque : il est le soliste d'un chœur plus large, un primus inter pares mais non un monarque absolu. Et excepté les cas de stratégies à long terme qui privilégient la continuité au détriment de la performance, tout directeur créatif peut être démis de ses fonctions si les investisseurs ne sont pas satisfaits des résultats économiques.

Une autre remarque à faire est celle de la synchronisation artificielle de ces nominations, dont le ballet semble être chorégraphié avec une telle anticipation que de nombreux joueurs différents, rivaux entre eux, ont dû s'entendre pour une rafale d'annonces à faire l'une après l'autre. La clé ici est l'idée de stratégie : on parle du changement de directeurs créatifs comme d'un jeu de chaises musicales mais s'il s'agissait vraiment d'un jeu, il y aurait en cela une part de hasard – ces changements ressemblent de plus en plus à une partie d'échecs rationnelle et calculée. Selon les ragots, par exemple, Marc Jacobs et Jacquemus ont été écartés de la liste des candidats pour Chanel parce qu'ils possédaient leur propre marque qui les aurait distraits, tandis que ce qui intéressait la marque, pour reprendre les mots de Bruno Pavlovsky, c'était « ne pas donner l'impression que la marque était bloquée » pour la rendre plutôt « pertinente » : en d'autres termes, le besoin était de moderniser l'image de la marque et donc le directeur créatif idéal serait celui qui correspondait le mieux à ce profil recherché – dans ce cas Blazy, le grand moderniste. Néanmoins, bien que l'on soit indéniablement que la presse et le public qui s'intéressent davantage aux créateurs qu'aux marques regarderont Chanel avec un regard neuf, il est également indéniable que le travail de Trotter chez Bottega Veneta et de Blazy chez Chanel restera d'une certaine manière lié au passé : combien seront-ils réellement libres d'innover ? Combien devront-ils au contraire colorier dans les marges d'un dessin déjà exécuté ? Si la vision créative de ces créateurs est celle sur laquelle les marques parient, peut-être faudrait-il alors rediscuter du mécanisme selon lequel seule une minuscule fraction des looks du dépilement finit ensuite en magasin, étant donné qu'après la collection que nous voyons sur le podium, une autre est réalisée qui n'est peut-être pas entièrement sans rapport mais presque. Dans le jeu des directeurs créatifs, les CEO et les entreprises ont commencé à faire des paris de plus en plus élevés – mais sommes-nous sûrs qu'ils aient compris les règles du jeu ?