L'outfit de Luigi Mangione est déjà sold out

Le cas médiatique de Luigi Mangione, principal suspect du meurtre du PDG de UnitedHealth, est devenu un phénomène sans précédent. Ce jeune italo-américain de 26 ans a captivé l’attention de millions de jeunes à travers le monde. Son identité, révélée lundi dernier, a déclenché une vague de réactions sur les réseaux sociaux, certains utilisateurs qualifiant cette journée de “meilleure de l’histoire de Twitter”. Mais l’engouement avait déjà commencé les jours précédents, au lancement de la course effrénée pour identifier le tueur masqué qui a attiré l’attention sur les vêtements qu’il portait, déclenchant une enquête des détectives des réseaux sociaux. En très peu de temps, non seulement des informations sur ses déplacements et l’arme du crime ont été trouvées, mais aussi sur les vêtements qu’il portait : notamment un sac à dos rempli de billets de Monopoly, un sweat-shirt et une veste de style militaire. Les informations partagées sont devenues si virales que les marques impliquées n’étaient pas du tout prêtes à faire face à une telle tempête médiatique. Pour certains, cette attention pourrait sembler un retour de bâton, mais comme on dit, toute publicité est bonne à prendre. En effet, les résultats n’ont pas tardé : les recherches Google pour “avis McDonald’s” ont augmenté de 2400 % ces derniers jours, tandis que le sac à dos porté par Mangione a été épuisé sur le site officiel de Peak Design. La veste militaire verte signée Levi’s est devenue l’objet d’une véritable chasse au trésor en ligne, avec Reddit envahi de discussions pour identifier le modèle exact. Selon TMZ, plus de 6000 utilisateurs ont tenté de l’acheter sur Macy’s, où elle est désormais décrite comme “indisponible”. À New York, le phénomène a pris une tournure encore plus surréaliste avec une “compétition de sosies” alors que le jeune homme était toujours en cavale, montrant comment la figure de Mangione a transcendé le fait divers pour devenir une icône virale.

Ce n’est pas la première fois qu’un tel phénomène se produit : on peut penser au cas Ferragni et à la vidéo virale d’excuses qui avait transformé un survêtement gris Laneus à 600 euros en une pièce introuvable. Cependant, toutes les marques impliquées ne sont pas enthousiastes. WWD a contacté les porte-paroles de Levi’s et Tommy Hilfiger, mais n’a reçu aucune réponse. Selon Evan Nierman, expert en gestion de crise, ces événements montrent comment une crise peut parfois se transformer en opportunité. Pour une marque indépendante comme Peak Design, jusqu’alors semi-inconnue, cette visibilité soudaine a généré un boom d’intérêt et de ventes, la plaçant au centre de la scène médiatique. Bien que ce soit le PDG lui-même de Peak Design, Peter Dering, qui ait alerté le commissariat de New York que le sac à dos appartenait à sa marque, Dering a refusé de commenter davantage l’affaire, mettant le plus de distance possible entre Mangione et Peak Design. Cependant, il est crucial faire la distinction entre hasard et planification : aucune stratégie marketing n’aurait pu prévoir ou exploiter consciemment un événement aussi dramatique. Dans de tels cas, il s’agit d’un effet secondaire imprévisible qui met en lumière l’ambiguïté des relations entre notoriété, viralité et responsabilité éthique.

L’obsession collective pour Luigi Mangione a atteint un marché parallèle de merchandising inspiré de sa figure et des événements liés à l’affaire. Des phrases comme “Deny, Defend, Depose”, gravées sur les balles utilisées dans le meurtre du PDG de UnitedHealthcare, Brian Thompson, sont devenues des slogans viraux, apparaissant sur divers objets, des mugs thermiques aux sweats, en passant par les casquettes. Bien qu’Amazon ait retiré les produits liés à Mangione, comme des t-shirts et sacs avec l’inscription “FREE LUIGI”, sur d’autres plateformes comme Etsy et Sivelos, le merchandising continue de proliférer. Parmi les articles les plus vendus figurent des t-shirts avec des collages de photos de Mangione entouré de balles gravées, ou encore une réinterprétation ironique du personnage de Luigi de Super Mario, représenté avec casquette verte, sweat-shirt et mitraillette, rappelant l’imaginaire viral créé autour du présumé assassin. Ce qui prête pourtant à sourire, c’est la dissonance totale entre cette obsession consumériste rapide et les raisons pour lesquelles Mangione a commis le crime. Idolâtrer un “héros populaire” anti-capitaliste et anti-establishment avec un t-shirt produit en moins de 48 heures et expédié via Amazon, vraiment ?