H&M pourra-t-il se repositionner sur le marché ?

L'industrie de l'habillement est en effervescence. Maintenant que les grandes marques de mode, après avoir interrompu leurs lignes secondaires et augmenté de manière excessive les prix, se sont isolées dans le segment du luxe, otages de leurs propres politiques, les marques grandes et petites courent pour remplir le marché intermédiaire, c'est-à-dire ce segment de clients intermédiaires qui dépensent au-dessus de la moyenne du fast fashion (mais en dessous du luxe) et qui, par le passé, alimentaient une grande partie des ventes de la mode. Les premiers parmi ces marques sont certainement les fast fashion et ultra-fast fashion de la grande distribution, qui essaient en fait de mieux gérer leur image avec des campagnes pleines de top models, photographes légendaires et collaborations de haut niveau. Zara est la marque qui a le mieux exploité ce moment jusqu'à présent, mais aujourd'hui l'enseigne suédoise H&M tente aussi sa chance. Récemment, la marque a annoncé une collaboration avec Glenn Martens, en a lancé une avec les suédois Rotate et a célébré avec une série d'événements le 20e anniversaire de sa stratégie de collaborations avec des designers iconiques ; plusieurs nouvelles ouvertures ont eu lieu en Inde et en République Dominicaine, un magasin arrivera prochainement au Brésil, la marque a débarqué sur les plateformes chinoises Douyin et Pinduoduo et a ouvert un magasin en Suède uniquement dédié à la ligne beauté; elle a ensuite collaboré avec Charli XCX en lançant également une capsule et a vendu son activité d'outlet Afound allégeant ainsi sa structure d'entreprise. Tous ces signes montrent que la marque tente de s'imposer non seulement comme une puissance commerciale mais aussi comme une marque prestigieuse et désirable. Mais y parviendra-t-elle ?

Dans la déclaration concernant les neuf premiers mois de l'année, le CEO de la marque, Daniel Ervér, a indiqué que cette année il faudrait s'attendre à des marges inférieures à 10% en raison de la crise des consommateurs bien connue, mais que les coûts supportés aujourd'hui par le groupe porteront leur fruits à long terme : « 2024 est une année où nous jetons les bases de la croissance future. Nous augmentons le rythme des améliorations de notre offre pour les clients et nous éliminons ce qui ne renforce pas nos marques et ne contribue pas à nos ventes et à notre rentabilité. [...] Nous renforçons la marque H&M en investissant dans les produits, l'expérience d'achat et le marketing, et nous voyons déjà que les efforts commencés ont un effet ». Nous pourrions résumer le rapport disponible en disant que, de manière générale, la marque n'a ni progressé ni diminué face à des dépenses de marketing en hausse contrairement, par exemple, à Inditex, dont les ventes ont augmenté de 7,2% à mi-année. Cependant, le problème paraît plus complexe : si Zara semble avoir réussi son redressement et concurrence désormais des marques plus high-street comme par exemple COS (propriété de H&M), l'entreprise suédoise se retrouve ces dernières années à se mesurer à des géants toujours liés au vieux concept de fast-fashion comme Shein et Primark. La situation apparaît désormais plus fragile car, comme le raconte le Financial Times, lorsque les ventes mensuelles ont chuté de 6% en juin par rapport à l'année précédente, une chute des actions de 13% a eu lieu, un signe clair de l'inquiétude des investisseurs quant à la capacité du groupe à atteindre les objectifs de croissance fixés. Étant donné que l'entreprise ne court en réalité aucun risque existentiel, la clé de la croissance sera de comprendre comment élever la marque sur le marché.

L'un des points critiques pour la marque est la capacité à se distinguer sur un marché de plus en plus saturé : les basics ordinaires ne suffisent plus et l'ancienne clientèle se divise entre l'ultra-fast fashion chinois et le seconde main. Concurrencer sur les prix avec des entreprises comme Shein et Temu n'est pas envisageable, car le produit en souffrirait en termes de qualité et donc de désirabilité, c'est pourquoi la marque mise sur le prestige des designs, l'amélioration du produit et l'expérience d'achat. Le CEO lui-même a cependant justement remarqué qu'« améliorer le produit » est une bonne idée sur le papier, mais que sa mise en œuvre est difficile, car il n'existe pas de recette magique. Le mois dernier, BoF a parlé précisément d'une restructuration interne de l' équipe de design en écrivant : « Un changement important récemment apporté à l'équipe de design a été la suppression des niveaux décisionnels pour faciliter la spécialisation et la collaboration. Ce changement offre aux équipes de design et aux créatifs la liberté, la responsabilité et l'autonomie d'orienter les collections dans la direction qu'ils estiment la plus appropriée pour la marque, de la conception à l'exécution ». L'article de BoF se poursuit ensuite avec l'interview de plusieurs membres de l'équipe créative, mais sans approfondir de manière pragmatique ce qui a été changé et comment : nous pouvons supposer que la dernière collection automnale de H&M a été la première à être le produit du « nouvel ordre » instauré au sein de la marque par le CEO Ervér, qui cette année est également apparu lors de BoF Voices pour annoncer la collaboration avec Martens – une autre affirmation de prestige.

Le problème central reste cependant dans le défi que H&M s'est lancé. Le groupe H&M calcule son chiffre d'affaires en millions tandis qu'Inditex est déjà dans les milliards, de plus il a dépensé beaucoup de capital pour s'adapter à un marché où les magasins doivent être des lieux de plus en plus engageants, où la concurrence est féroce et où la créativité est moins nécessaire que la capacité à deviner les tendances avant les autres. Combien de temps faudra-t-il pour revenir à un équilibre ? Malgré des collaborations réussies avec Mugler et Rabanne et malgré les problèmes périodiques liés à la soutenabilité (souvent contradictoires : en avril, un rapport a lié le coton de H&M et Zara à la déforestation au Brésil ; en septembre, le groupe a signé un pacte contre ce problème), le problème central reste la perception. Si, après des années de « sommeil », Abercrombie&Fitch a réussi à se redresser non sans difficulté et a enregistré des ventes de 1,2 milliard de dollars au troisième trimestre de l'année, et si d'autres noms comme Gap ou J.Crew tentent de se remonter la pente, H&M reste le détaillant dans la situation la plus ambiguë. Parviendra-t-il à faire comprendre au public qu'il a changé ?