Le paradoxe de la durabilité de la mode

La spirale descendante dans laquelle se trouve actuellement l'industrie du luxe n'a pas seulement semé la panique parmi les dirigeants des grands conglomérats, mais elle a également exercé une pression supplémentaire sur les grandes marques pour qu'elles revoient en profondeur leurs stratégies. La plupart des grands noms ont désormais compris que, s'ils souhaitent conserver la position durement acquise au fil des ans, il est nécessaire d'apporter des changements significatifs. Pourtant, avec tout le tumulte et la panique générés par la crise du luxe, il semble que tout le monde ait oublié la grande révolution verte qui n'est jamais arrivée. La mise en œuvre de politiques de production durables reste un aspect central de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement de la mode, entrant en collision directe avec l'attitude de surconsommation de la société dans son ensemble, constamment à la recherche de prix plus bas. Le rapport "State of Fashion 2025" met en lumière un futur plutôt paradoxal : malgré une croissance constante des bénéfices qui devrait rassurer, les résultats de cette année révèlent un facteur alarmant parmi les clients, affirmant que nous faisons face à « des défis à chaque coin ». En effet, selon le rapport, un nombre croissant de clients semble marqué par les périodes de forte inflation que nous avons vécues ces dernières années, et tous deviennent de plus en plus sensibles aux prix. L'accélération du changement climatique pousse, comme prévu, ce que BoF qualifie de « moment de vérité » pour de nombreuses marques. Mais qu'est-ce que cela implique réellement ?

Depuis l'arrivée du COVID-19, le sentiment le plus répandu parmi les leaders de la mode a été celui de l'incertitude, et ce sentiment reste inchangé pour 2025, comme l'affirme McKinsey dans le rapport. En 2023, la principale préoccupation était l'inflation, suivie de l'instabilité géopolitique en 2024. Cependant, pour la première fois depuis des années, la plus grande inquiétude pour 2025 est la confiance des consommateurs et leur propension à dépenser, avec sept leaders de la mode sur dix qui s'accordent à dire que cela représente le risque principal pour l'année à venir. Ce sentiment se reflète dans les attentes des dirigeants concernant ce qui stimulera leur croissance en 2025 : le volume plutôt que le prix. Les consommateurs en ont assez des augmentations de prix, et les marques en sont bien conscientes. Pourtant, les dirigeants continuent de privilégier la croissance des ventes plutôt que l'amélioration des coûts. Pourquoi cela se produit-il ? Une raison possible pourrait être la prise de conscience croissante de la crise climatique, en particulier au sein de l'industrie de la mode. Selon les données, 63 % des marques sont en retard sur les objectifs de décarbonisation fixés pour 2030 : si les marques veulent réellement atteindre ces objectifs de durabilité, elles doivent agir concrètement. Les dirigeants appellent à une "double mission" impliquant l'engagement dans des initiatives de durabilité tout en poursuivant la rentabilité grâce à une action collective au niveau industriel. Apparemment, les marques sont plus enclines à examiner attentivement leur chaîne d'approvisionnement et à potentiellement la restructurer, pour éviter de "se contenter d'augmenter les prix" ; cela constitue un aspect crucial du rapport et quelque chose que nous verrons se produire de manière transversale dans tout le secteur. Les projections les plus alarmantes montrent que, si les consommations continuent au rythme actuel, l'habillement pourrait représenter plus d'un quart du budget carbone mondial.

Alors que les marques et l'industrie dans son ensemble se dirigent vers le changement, qu'en est-il des consommateurs ? Une partie particulièrement intéressante de l'étude se concentre sur les valeurs en évolution des clients. La hausse des prix et les pressions macroéconomiques ont poussé les gens à adopter un comportement plus attentif aux coûts. Après les problèmes persistants liés à la forte inflation et à la montée des prix, les consommateurs sont frustrés de devoir payer plus cher pour les mêmes produits. Selon le rapport, cela les a poussés vers des segments de marché offrant de fortes propositions de valeur, comme les outlets et les plateformes de revente. En effet, soixante-dix pour cent des consommateurs prévoient de continuer à faire leurs achats dans des outlets et chez des détaillants à prix réduits au cours des douze prochains mois, même si leur pouvoir d'achat devait augmenter. D'un point de vue de durabilité, cette tendance semble prometteuse, mais seulement si les consommateurs déplacent réellement leur attention vers les outlets et la revente. Cependant, le rapport met en évidence un décalage entre les valeurs déclarées par les consommateurs et leur comportement réel. Une enquête au Royaume-Uni révèle que plus de cinquante pour cent des consommateurs qui souhaitent économiser de l'argent et éviter la fast fashion ont tout de même acheté auprès de détaillants de fast fashion au cours des douze derniers mois. Cela reflète un "écart entre intention et action", où les consommateurs affirment vouloir éviter la fast fashion, mais en pratique continuent de l'utiliser. Cependant, soixante et un pour cent des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni continuent de classer le prix comme plus important que la durabilité dans leurs achats de mode. Par conséquent, nous sommes confrontés à un paradoxe.

Le paradoxe est que la consommation de vêtements est en augmentation et que les émissions de carbone augmentent proportionnellement ; cela oblige les marques à agir et à adopter des pratiques de production plus durables. Cependant, le faire nécessitera pour la plupart des marques d'apporter des changements significatifs à leurs structures et à leurs méthodes de production, entraînant probablement des investissements importants qui feront grimper les prix. D'un autre côté, les consommateurs sont plus préoccupés par l'accessibilité financière que par le soutien à des produits durables et ne sont pas disposés à dépenser plus pour aider les marques à passer à un avenir plus durable. Les grandes entreprises de la mode sont les principaux acteurs du changement, mais comment les hauts responsables peuvent-ils justifier une perte significative de profit, des réductions potentielles de personnel et des licenciements, alors que les consommateurs ne sont pas disposés à les rencontrer à mi-chemin ? Et sommes-nous vraiment sur le point d'être responsables de plus d'un quart du budget carbone mondial ? En observant le panorama décrit, nous voyons des solutions potentielles dans une restructuration complète de la chaîne d'approvisionnement. Mais la situation décrite par le rapport suggère un conflit de stratégies. Avec le modèle stratégique actuel (axé sur le volume par rapport au prix), il est évident que la mise en œuvre de politiques durables ne ferait qu'entraîner une augmentation des prix. Et c'est justement là que réside le problème. Par conséquent, en changeant cet aspect et en donnant la priorité à l'efficacité et à la durabilité des différentes étapes de la chaîne d'approvisionnement, les marques pourraient même réduire la surproduction. Cette même surproduction qui se traduit aujourd'hui par des millions de biens invendus écoulés dans des outlets à prix réduits et des ventes promotionnelles. Peut-être que la situation réside vraiment derrière l'équation des volumes réduits qui pourraient équivaloir à une amélioration des coûts.