Pour vendre le luxe, il faut de l'empathie

Nous répétons depuis longtemps que la mode est en crise. Le marché mondial du luxe, selon les données de l'Observatoire Altagamma 2024, montre des signes de ralentissement après le remarquable rebond observé pendant la période post-Covid. La cause ? Les tensions géopolitiques, les conflits internationaux, l'inflation et la perte de confiance des consommateurs envers les marques, qui ont gelé la demande de luxe, notamment en Chine. Mais une tendance positive ressort pourtant clairement : celle du luxe expérientiel, qui continue de croître avec une augmentation de 5 % en 2024. Des secteurs tels que l’hôtellerie, la haute gastronomie et le bien-être figurent parmi les principaux moteurs de cette croissance, tous ayant en commun l'importance du contact humain. Le message est clair : l'empathie vend. La demande d'expériences exclusives et personnalisées devient de plus en plus centrale dans le secteur du luxe, et dans le domaine de la mode, un rôle clé est joué par le retail physique, qui, en pleine crise, a enregistré une augmentation de 5 %. Les marques ont compris depuis longtemps l'importance de ce canal, en mettant l'accent sur des services sur mesure, l’animation client avec des événements spéciaux et des ventes expérientielles qui renforcent les liens avec des consommateurs souhaitant non seulement porter des vêtements de luxe, mais aussi se sentir spéciaux. Le luxe, en plus d'être cher, doit aussi être intime, personnel – seul ce contact humain peut convaincre des clients de plus en plus méfiants de dépenser leur argent.

 

Selon Altagamma, le canal numérique, en croissance de 3 %, montre également une forte connexion avec le retail physique, car les expériences en ligne sont souvent soutenues par des interactions directes en magasin. Le thème du côté humain de la mode imprègne l'ensemble du rapport d'Altagamma. En ce qui concerne une future reprise de la consommation, le rapport identifie parmi les prérequis nécessaires une reprise des voyages, c'est-à-dire des expériences dans lesquelles la consommation se réalise : l'Europe devrait connaître une croissance de 2 %, tirée par le tourisme, tandis que l'Amérique du Nord maintiendra un rôle prioritaire avec une croissance estimée de 3,5 %. Pour la Chine, les perspectives restent incertaines. Au-delà des questions telles que les prix, le désenchantement des jeunes envers le luxe, la luxury shame chinoise et les nombreux défis que le Made in Italy devra relever avec la montée du protectionnisme international, Claudia D'Arpizio et Federica Levato de Bain & Company ont souligné que la capacité d'offrir des expériences exceptionnelles et d'investir dans la créativité sera cruciale pour reconquérir la confiance des consommateurs, en particulier les plus jeunes. Le luxe expérientiel représente donc l'un des leviers principaux pour l'avenir du marché : si l'idée de déplacer d'énormes volumes de marchandises via un réseau de plateformes de commerce électronique s'est effondrée avec Farfetch, il est devenu clair que les personnes sont nécessaires pour vendre les produits. Dans son intervention lors de la conférence, le PDG du Groupe Prada Andrea Guerra a évoqué sa vision de l'avenir du luxe : « faire tomber les consommateurs amoureux » et raconter « une histoire et des valeurs précises », toutes ces actions nécessitant un élément humain et émotionnel, communiquable principalement en personne.

 

Le même sentiment a été repris dans le dernier rapport de BoF et McKinsey, The State of Fashion 2025, où il est écrit dès l'introduction : « Les marques qui ne souhaitent pas jouer dans ces catégories [revente et off-price, ndlr] doivent montrer aux clients pourquoi leurs produits justifient le prix majoré. Une façon d'atteindre cet objectif est d'améliorer l'expérience d'achat. Les consommateurs retournent acheter en magasin à des niveaux prépandémiques dans une grande partie du monde, mais les détaillants doivent rappeler aux acheteurs ce qu'ils aiment dans l'expérience en magasin, en commençant par un personnel bien formé capable d'assister et d'inspirer les clients ». En somme, les scénarios économiques changent mais les vérités fondamentales du commerce restent les mêmes, même si le rôle des magasins physiques continue d'évoluer : autrefois, les clients se rendaient en magasin pour découvrir les nouveautés, aujourd'hui, ils ont tendance à savoir ce qu'ils trouveront, et le magasin ressemble plus à une église où se célèbre le mariage qu'à un bar où l'on passe un premier rendez-vous – permettez-nous la métaphore. En magasin, le client est fidélisé, parfois même fiché, et bien sûr traité avec tous les égards. Ce n'est pas un hasard si 54 % des consommateurs préfèrent encore acheter en magasin plutôt qu'en ligne. En termes de business et d'opérationnel, cela se traduit par une plus grande attention accordée au service client : le rapport de BoF indique que 70 % des clients de magasins ont tendance à dépenser plus si le service est de haute qualité, tandis qu'un mauvais service, qu'il s'agisse d'un manque de personnel disponible ou d'interactions décevantes, peut entraîner une perte de ventes de 20 %. Cela est d'autant plus vrai pour deux catégories loin du luxe : les clients aspirants et les jeunes. Les clients aspirants sont deux fois plus susceptibles de demander conseil au personnel que les clients de niveau moyen ou élevé, tandis que les jeunes sont 1,5 fois plus enclins à le faire que les plus de 50 ans.

 

Ce chiffre est également tout à fait pertinent pour le très important marché chinois, qui, même s'il a ralenti, reste d'une importance primordiale pour toutes les marques. Daniel Langer, PDG d'Équité, a écrit cette semaine dans le Jing Dailyque l'expérience en magasin est le point de contact le plus crucial entre les marques de luxe et leurs clients , même si de nombreuses marques continuent à sous-estimer son importance. Un récent exercice de « magasinage mystère » mené par Langer pour une marque de luxe internationale a révélé que l'assistance à la clientèle est souvent inadéquate, le personnel de certaines boutiques laissant souvent les clients potentiels attendre pendant de longues périodes - bien qu'il ne soit pas nécessaire d'aller loin pour s'en rendre compte, il suffit de visiter certaines boutiques de Montenapoleone un dimanche après-midi. Quoi qu'il en soit, le concept de luxe consiste à placer le client au centre, et tout manquement à cet égard sape toute la promesse de la marque : les heures d'attente, l'indisponibilité des produits et le manque d'intimité sont des choses que les riches n'aiment pas, et après tout, pour les riches, qui sont prêts à dépenser l'équivalent du chiffre d'affaires annuel d'une PME en un après-midi, la discrétion et l'intimité sont des éléments clés. Selon Jing Daily, il suffit d'une moyenne de 1,7 expérience décevante pour qu'un client quitte la marque et, dans le commerce de détail comme dans la pêche, un poisson qui s'échappe a peu de chances de mordre à l'hameçon une deuxième fois.