Ce n'est pas parce qu'on ne voit pas le logo qu'il n'y en a pas

Le caractère cyclique de la mode est bien connu. Et ce changement constant des styles inclut également les logos. Il y a dix ans, le monde de la mode les revisitait dans toute leur exubérance, les transformant parfois en motifs all-over, où toute la conception s'épuisait souvent dans leur superficialité. "Logomania" était le mot utilisé à l'époque pour décrire cette tendance, menée par Virgil Abloh et sa relecture post-moderne du logo, par Alessandro Michele chez Gucci et par Demna chez Balenciaga, et surtout par Gosha Rubchinsky, dont la carrière a ensuite été stoppée mais qui a effectivement contribué à libérer ce type de kitsch spécifique. Quoi qu'il en soit, pendant un certain temps, la logomania était partout – tellement omniprésente qu'elle en est vite devenue lassante. Après le confinement, la communauté de la mode a émergé changée, en quête de confort mais surtout de créativité, de qualité matérielle et d'innovation. C'est alors que débuta l'ère des logos aux placements inattendus, vacants ou inexistants, du luxe matériel qui devait parler de lui-même – une ère peut-être rafraîchissante mais assez ennuyeuse. Et aujourd'hui, à l'aube d'une nouvelle période, les logos semblent revenir mais sous une forme différente, semi-visible, à la fois évidente et discrète. C'est l'ère de la quiet logomania. Parmi les nombreux looks à tirer des défilés récents, on peut citer comme exemple emblématique une robe en cuir vert citron de Gucci, vue lors de la dernière fashion week, où le logo était gravé uniquement sous l'ourlet supérieur de la robe : invisible de loin mais la première chose que l'on voit de près. Presque tous les looks du dernier défilé féminin de Dior comportaient également un minuscule logo blanc imprimé sur le côté droit; chez Loewe, on trouve abondamment des étiquettes en cuir tressé sans mention du nom de la marque placées à divers endroits stratégiques sur les vestes et les pulls, souvent derrière le col, là où Prada a commencé à placer de petits triangles éloquents, ou des découpes triangulaires, qui sont des logos pour ceux qui savent.

Gucci SS25

Vivienne Westwood SS25

Valentino SS25

Prada SS25

Off-White SS25

Moschino SS25

Charles Jeffrey Loverboy SS25

Marine Serre SS25

Martine Rose SS25

Miu Miu SS25

Louis Vuitton SS25

Loewe SS25

Les exemples sont nombreux : des logos brodés à des endroits discrets d'une robe blanche de Chanel, ou transformés en graphiques abstraits comme chez Marine Serre ou Amiri, mais aussi placés sur des étiquettes rappelant le sportswear des années 90 ou, de manière classique, sur le côté gauche de la poitrine comme le font depuis quelques années Miu Miu et Balenciaga mais aussi Valentino et, étrangement, Louis Vuitton, qui n'a jamais réellement abandonné la logomania, tout comme Gucci. Chez Off-White ou Courrèges, les logos sont bien centrés sur la poitrine mais petits ou bien ton sur ton, toujours discrets, Charles Jeffrey Loverboy et Louis Gabriel Nouchi ont choisi des étiquettes placées sur des boxers visibles qui ne se remarquent que si l'on y prête attention; depuis toujours, DSQUARED2 place un petit logo sur la braguette des jeans. Mais le point ici n'est pas la disparition ou l'apparition des logos, mais plutôt le compromis trouvé sur leur positionnement : ils doivent être présents, visibles mais discrets tout en évitant de transformer ceux qui les portent en publicités ambulantes pour la marque. Les tendances coexistent néanmoins : chez Prada et Miu Miu, on retrouve des pulls avec des maxi-logos et de discrets triangles à l'arrière du col ; chez Gucci, les brandings subtils comme les bandes colorées cohabitant avec les vêtements recouverts du motif GG, tout comme chez Loewe, Louis Vuitton, Dior et bien d'autres. Le public s'y intéresse. Selon le WSJ, «Net-a-Porter a vu les recherches contenant le mot "logo" augmenter de 444%. Mr Porter, destiné aux hommes, a enregistré une hausse de 103% sur la même période» tandis que «depuis la fin du mois de juillet, Mr Porter a observé une augmentation de 400% des recherches pour les logos de Loewe, y compris le motif anagramme de la marque, composé de quatre "L" cursives et entrelacées». La raison de ce retour est en réalité simple : lorsqu'un client achète un simple pull bleu marine en cachemire à près de deux mille euros, il souhaite au minimum que l'on sache de quelle marque il provient.

Balenciaga SS25

Amiri SS25

Courrèges SS25

Fendi SS25

Lacoste SS25

LGN Louis Gabriel Nouchi SS25

Ferrari SS25

Diesel SS25

Dior SS25

Dsquared2 SS25

Coperni SS25

Chanel SS25

Casablanca SS25

La présence de ces logos conserve donc leur fonction originelle d'élever des designs ordinaires, de justifier leur prix et d'indiquer un statut. Leur diffusion est également liée à l'essor de la culture du "dupe", c'est-à-dire des produits qui simulent l'esthétique de grandes marques sans en contrefaire le nom ; au rapport quelque peu obsessionnel que la clientèle moderne entretient avec l'apparence visuelle du produit, celle qui peut être communiquée à travers les réseaux sociaux ; et surtout à la stratégie des marques, misant sur ce que, selon une étude de 2010 citée par le WSJ, on appelle des “signaux horizontaux”, ces éléments de reconnaissance permettant une communication entre personnes du même statut social – alors que les "signaux verticaux" tels que les maxi-logos ou monogrammes servent à communiquer un statut de bas en haut. Curieusement, ce type de branding, en particulier sous la forme d'un petit logo sur la poitrine, est principalement associé à Polo Ralph Lauren, qui a publié la semaine dernière de solides résultats financiers (1,7 milliard de dollars de ventes au deuxième trimestre de l'année) et représente un cas unique d'une marque s'adressant à différents segments de marché à travers diverses lignes, sans diluer son attrait. En somme, si un vêtement est signé, il ne doit peut-être pas être immédiatement visible, mais il doit certainement être identifiable – pour tout le reste, il y a Uniqlo.