Comment la mode veut gagner de l'argent avec les retours

L'industrie de la mode est depuis longtemps confrontée au défi des retours en ligne : des articles retournés par les clients qui alourdissent les coûts opérationnels des détaillants, des produits défectueux qui ne peuvent plus être revendus après leur retour, des accessoires achetés et renvoyés en quelques jours. Une catégorie qui représente une véritable hémorragie financière pour les marques et les détaillants. Mais désormais, certains semblent avoir trouvé une manière rentable de tirer profit des retours. Comme le rapporte BoF, une nouvelle génération de start-ups et de marketplaces aide les marques à revendre à prix réduits des articles légèrement endommagés ou retournés pour réduire l'excès d'inventaire et éviter le gaspillage. Le problème est l'un des nombreux qui touchent la mode. Selon Loop Returns, le taux de retour pour les vêtements, chaussures et accessoires est de 26 % — le plus élevé parmi les catégories de consommation. En 2023, 18 % de toutes les commandes en ligne aux États-Unis ont été retournées, en hausse par rapport à 17 % en 2022, selon les données de la National Retail Federation (NRF). Pour atténuer l'impact financier, des marketplaces locales comme Bazar revendent des articles retournés à des prix réduits, ou des plateformes de gestion des retours telles que Revive ou Archive aident les marques à décider si elles doivent recycler, donner ou revendre les produits, et collaborent déjà avec New Balance, The North Face ou Sandro. Mais désormais, de nouvelles plateformes transforment les retours en un produit en soi. Bazar, par exemple, est un marketplace générant un chiffre d'affaires annuel d'un million de dollars et permet aux marques de lister des articles ne pouvant être revendus au prix fort. Quant à Revive, qui a réalisé trois millions de dollars de revenus cette année et vise les cent millions par an d'ici cinq ans, elle offre aux marques la possibilité de remettre à neuf les retours pour les revendre via leurs propres canaux.

Au-delà du gaspillage, le problème des retours pour les marques est qu'ils représentent des ventes jamais réalisées. Alors que certains détaillants ont essayé d'imposer des frais de retour pour réduire la pression financière, des plateformes comme Bazar et Revive sont nées pour transformer ces ventes nulles en nouveaux profits. Comme en témoigne le chiffre d'affaires de ces plateformes, il existe une forte demande de la part des marques cherchant à tirer plus de valeur des retours, une approche qui, au-delà du côté financier, offre également la possibilité d'élargir leur base de clients et d'attirer une clientèle de classe moyenne tout en améliorant leur image de marque durable. Malgré le potentiel, le marché pour ce type de service est encore en développement car, dans le cas des articles défectueux, une réparation est nécessaire (service proposé par des marketplaces comme Trove et Archive) et, évidemment, les grandes marques commerciales, qui génèrent des marges élevées et attirent une clientèle importante, sont bien moins accessibles que celles du marché moyen, dont la gestion de l'image de marque est moins risquée. Tandis que Bazar évalue l'état des marchandises et prend une commission sur les ventes des marques de gamme moyenne à basse, Revive, par exemple, travaille sur une gamme plus large de prix pour réparer les articles retournés et les remettre dans un état quasi neuf, permettant aux marques de les revendre à prix plein. Selon certaines marques, le retour sur investissement peut être multiplié par dix par rapport au coût du service. La PDG de Revive, Allison Lee, a parlé à BoF de la rentabilité du modèle, notant que de nombreuses marques trouvent qu'il est plus avantageux de revendre via Revive que d'accumuler l'inventaire excédentaire.

Comme mentionné précédemment, en plus des revenus, la revente des retours offre une opportunité pour atteindre de nouveaux segments de clientèle. Selon BoF, le marché de la revente en ligne devrait croître de 21 % par an au cours des cinq prochaines années, offrant aux marques une opportunité précieuse d'impliquer ce public. Il faut néanmoins rappeler que la nature de ce business touche à peine la revente et a en réalité son cœur dans l’optimisation de l'inventaire (Revive se présente précisément comme un «outil d'optimisation d'inventaire basé sur les données») et donc sa force réside dans le développement de modèles de plus en plus rapides et efficaces. Revive prévoit de lancer un modèle de drop-shipping en 2025, permettant aux marques d'envoyer des retours individuels directement aux entrepôts pour une remise à neuf plus rapide. Mais il est clair que ce secteur en est encore à ses débuts : Revive et Bazar sont encore des services uniquement disponibles aux États-Unis et devraient donc faire face aux énormes volumes et aux produits de luxe fabriqués en Europe, ainsi qu'aux marques européennes, notoirement méfiantes. Revive renvoie les produits aux marques qui peuvent «lancer une collection durable, réapprovisionner les best-sellers en rupture de stock ou utiliser notre réseau d'influenceurs» pour vendre ces retours sous une nouvelle forme. La scalabilité du projet a déjà été démontrée, mais suffira-t-elle, demain, à gérer les 3,2 milliards d'euros d'inventaire invendu qui pèsent sur LVMH ou le milliard et demi d'euros de marchandises en stock que Kering doit écouler cette année ?