La Chine n'achète plus de bijoux européens

Ce matin, les résultats financiers du Groupe Richemont pour la période de mars à septembre ont été publiés. Les nouvelles données ont montré une baisse de 1% des revenus globaux, un signe clair de la chute drastique de la demande dans les marchés clés de la Chine, Hong Kong et Macao. Selon le groupe de luxe suisse, les ventes dans la région ont subi un effondrement de 27% au cours des six mois allant de mars en septembre. Le secteur de la joaillerie, avec des marques phares comme Cartier et Van Cleef & Arpels, est resté le pilier de l'activité de Richemont, enregistrant une croissance de 2% malgré le ralentissement en Chine. En revanche, le secteur horloger, qui comprend des marques prestigieuses telles que IWC et Jaeger-LeCoultre, a connu une baisse des ventes de 17%, également durement frappé par la chute de la demande chinoise. La contraction des ventes en Chine a neutralisé la performance positive dans d'autres régions géographiques, comme le Japon, où Richemont a enregistré une forte hausse des ventes de 42% à taux de change constants entre mars et septembre, tandis qu'en Amérique, la croissance a été de 11%, dépassant de 10 points de pourcentage les résultats de LVMH dans la même région. L'Europe a également montré des signes de croissance, avec une augmentation de 4%, tandis que le Moyen-Orient et l'Afrique ont enregistré une hausse de 11%. Alors, si dans toutes les autres régions Richemont fonctionne, qu'est-il arrivé au marché chinois ?

La haute joaillerie et l'horlogerie ont toujours représenté un thermomètre efficace pour évaluer l'état de santé du marché du luxe, notamment parce qu'il s'agit de secteurs qui s'adressent à une clientèle d'élite, souvent limitée aux véritables VIC. Le marché de la joaillerie incarne non seulement l'essence du luxe, mais il est aussi particulièrement sensible aux fluctuations économiques et aux incertitudes géopolitiques. Une contraction des ventes dans ces secteurs présage souvent une crise plus large, signalant des changements dans les priorités des consommateurs à hauts revenus et dans leurs comportements d'achat. Les consommateurs du 1% jouent un rôle crucial pour le marché du luxe, étant les seuls à pouvoir fidéliser - étant donné les prix élevés - ils parviennent à maintenir les marges des marques élevées. L'analyste de Bernstein, Luca Solca, a décrit les récentes performances de la division horlogère de Richemont comme "matériellement pires que prévu", soulignant une contraction bien plus sévère que ce que les experts anticipaient, estimée à 8,5%. Cette donnée met en lumière les difficultés auxquelles sont confrontés même les grands groupes de luxe les plus établis aujourd'hui et à quel point leur croissance dépendait des consommations du marché chinois. D'une part, cela pourrait être le phénomène de "luxury shame", catalyseur de la crise du luxe en Chine, mais d'autre part, dans le pays, une tendance importante est en train de se consolider, où les consommateurs orientent de plus en plus leurs préférences vers la joaillerie de luxe locale, s'éloignant des marques internationales.

L'émergence des marques locales trouve ses racines dans un nouveau sens de fierté nationale et une conscience croissante de l'identité culturelle chinoise. Les consommateurs du pays, en particulier les générations de Millennials et de Gen Z, ont commencé à chercher des produits qui ne représentent pas seulement un symbole de statut, mais qui racontent une histoire unique et authentique, profondément ancrée dans la tradition et la culture locale. Ce phénomène, au-delà de son aspect de patrimoine culturel, pourrait aussi être le fruit des actions entreprises par le gouvernement chinois au cours des dix dernières années. En promouvant activement le nationalisme et le protectionnisme, les pressions du gouvernement chinois ont obligé les marques de luxe à s'adapter au maximum à la culture chinoise pour développer un sens de connexion avec la clientèle. Les prises de position du parti ont ensuite été fortement ressenties avec l'avènement des guerres commerciales, qui, en augmentant le coût des importations, continuent de décourager les consommateurs d'acheter dans les magasins officiels, mais promeuvent les zones duty-free comme les centres commerciaux de l'île de Hainan.

En parallèle, des marques comme Chow Tai Fook et des créateurs émergents tels que Wallace Chan et Feng J sont devenus très populaires dans le pays grâce à leur capacité à dialoguer avec un public qui accorde de plus en plus de valeur à la mode en tant qu'expression de l'appartenance culturelle. L'appréciation pour la joaillerie de luxe locale est amplifiée par la manière dont les marques chinoises parviennent à engager le public à travers le patriotisme et le retour à leurs racines. Contrairement aux marques internationales qui se concentrent principalement sur le prestige global et leur longue histoire européenne, les marques locales offrent un lien émotionnel plus direct, célébrant leur héritage culturel et national, réinterprétant les motifs traditionnels de manière moderne, et se connectant ainsi avec la riche culture du pays. Cette capacité à créer un pont entre passé et présent est un levier puissant dans une société qui tourne essentiellement autour des valeurs nationales. De plus, les plateformes sociales chinoises comme Xiaohongshu et WeChat jouent un rôle crucial dans la diffusion de ces tendances. La visibilité donnée aux créateurs et aux marques locales sur ces canaux amplifie l'intérêt pour des bijoux combinant design innovant et matériaux alternatifs, contribuant à renforcer une communauté de consommateurs informés et passionnés. Sur les réseaux sociaux, le succès de la joaillerie de niche chinoise est particulièrement palpable, avec des millions de vues sur les plateformes locales, accompagnées du hashtag #MadeInChina. Et avec le Made in Italy qui continue de sombrer, on peut commencer à se demander si nous vivons dans un univers parallèle.