La bulle a éclaté : l'effondrement des marchés gris du luxe

L'année dernière, alors que la marche triomphale de la croissance de la mode se faisait de plus en plus forte à chaque trimestre, l'un des secrets les mieux cachés du secteur avait refait surface : celui des marchés gris. Le réseau semi-souterrain de produits légitimes distribués par des canaux non autorisés ou par des grossistes multi-marques ou des producteurs originaux, souvent vendus à des prix inférieurs de 15 % ou 35 % par rapport à ceux attendus pour le marché de référence. L'existence de ces canaux, comme nous l'écrivions dans notre première enquête à ce sujet, « maintient les marges des détaillants malgré la crise des ventes au détail, et aide les marques à enregistrer des pourcentages de croissance sains mais en falsifiant les performances réelles de toutes les parties impliquées ». Actuellement, cette pratique n'est pas complètement illégale – d'où le fait que les marchés sont «gris» aux yeux de la loi. Cependant, bien qu'en limitant ce phénomène avec des clauses de distribution présentes dans les contrats avec les détaillants, les marques elles-mêmes ont commencé à cultiver cette pratique qui, pendant des années, a créé l'illusion d'une croissance saine et qui maintenant, avec la crise des ventes de luxe, promet, avec son effondrement, de changer également les dynamiques de l'industrie.

L'évolution du marché gris : des grossistes à la vente directe

Nous avons échangé avec deux consultants numériques qui travaillent avec de nombreuses marques et plateformes sur ce qui a changé au sein des mécanismes du marché parallèle : « Aujourd'hui, le marché gris a changé car les demandes des grossistes ont évolué. Le produit est vendu directement aux clients via des canaux numériques. Les places de marché représentent aujourd'hui le nouveau parallèle », expliquent les experts qui ont préféré rester anonymes. En bref, les détaillants sont obligés de passer des commandes de marchandises très importantes pour respecter un budget qui leur permette de continuer à acheter, même si la marchandise n'est pas vendue. Pour se débarrasser de ces biens de luxe, les détaillants « les canalisent et les écoulent via ces plateformes qui, autrefois au nombre de trois, sont désormais deux cents, diversifiées dans toutes les régions, de la Chine à l'Inde, de l'Australie à l'Amérique du Sud, jusqu'au Moyen-Orient ». Autrefois, en effet, les détaillants qui vendaient sur le marché gris le faisaient à d'autres revendeurs qui, en gros, achetaient la marchandise en bloc, permettant ainsi aux détaillants de récupérer l'investissement sur les ventes, se débarrassant de la marchandise invendue tout en maintenant les canaux commerciaux avec les marques. Mais maintenant que les marques veulent vendre beaucoup plus à moins de détaillants, un excédent a été créé qui, après l'effondrement des dépenses dans le luxe, doit être éliminé non plus par des commandes en gros mais par la vente au détail. Cette vente se fait via des plateformes où les biens de luxe susmentionnés sont vendus à des prix très réduits via des sites de commerce électronique multimarques « où l'on ne sait pas qui achète ou qui vend le produit ».

Cette nouvelle pratique est beaucoup plus exigeante en termes de temps et de ressources, en plus d'être une rupture totale avec les commandes en bloc du passé « car on vend un produit à la fois, et on n'est pas payé à l'avance, car évidemment il y a un risque que ça ne se vende pas », expliquent les deux initiés. Les marques « connectent simplement leurs stocks aux plateformes en offrant leur assortiment à un prix très avantageux ». Une régression du flux de travail qui témoigne, pour paraphraser un célèbre dicton italien, que la marée basse fait baisser toutes les barques : « Le parallèle était très rentable dans le passé », expliquent-ils, « on vendait pour faire une marge mais maintenant ces marges n'existent plus et donc on cherche à se débarrasser des stocks ». Il serait évidemment impossible de nommer les marques qui adoptent cette pratique – qui, de toute façon, sont présentes à des niveaux du marché parmi les plus impensables. « Prenons un exemple », nous disent les deux experts, « sur mon canal officiel, je ne fais jamais de réductions. Mon produit est toujours superbe, toujours impeccable, je ne fais pas de soldes - rien. Mais ensuite j'utilise la plateforme en question pour écouler toute la marchandise que je ne vends pas sur mon site parce que 87% de cette marchandise provient uniquement des carry-overs. Nous avons été approchés par de nombreuses marques qui veulent accéder personnellement à ces plateformes ». Ce qui est remarquable, c'est que, si les marques ont tacitement accepté une pratique menée par les grossistes dans le passé, aujourd'hui elles ont pris elles-mêmes en main la situation. « Aujourd'hui, le parallèle reste avantageux si c'est elles-mêmes qui le font », expliquent les deux. « Les marques ont trouvé des interlocuteurs dans certaines régions du monde où leur distribution était absente et se sont tournées vers des acheteurs qui garantissent des volumes et une présence sur le marché ».

Prix élevés, ventes faibles, managers myopes

Des antidotes désagréables et des remèdes inutiles

En raison de cette myopie stratégique, causée par des managers qui changent trop rapidement pour soutenir des stratégies à long terme, la solution immédiate au problème des invendus est devenue les soldes, qui se multiplient et deviennent plus coûteuses mais aussi plus rentables. Un client des deux, qui a organisé une vente pour liquider le stock avant de rénover les magasins : « Il a encaissé ce qu'il encaisse normalement en six mois, en trente jours, un million d'euros, en soldant la marchandise à 50% », racontent-ils. « Le problème n'est pas que les gens n'achètent plus du luxe : ils n'achètent plus du luxe à ces prix-là. Pourquoi Vinted continue-t-il à croître ? Pas parce que les gens aiment acheter du seconde main. Les gens aiment acheter des produits de luxe à un prix qu'ils peuvent se permettre ». 50% des bénéfices de Burberry et 30% des ventes mondiales de la marque proviennent de ses 56 outlets, et nos interviewés nous ont également révélé qu'une marque milanaise bien connue génère cent millions par an avec un seul outlet situé en Toscane – « les outlets sont une véritable mine d'or », ont révélé les deux témoins. Pourtant, les prix augmentent et l'idée de les baisser reste un tabou.

La solution pourrait être double : d'une part, « une rationalisation des produits ou une diminution de la production, pour contenir le nombre de pièces qui circulent étant donné que les marques ont saturé le wholesale pour augmenter les chiffres » ; d'autre part, « si les grands groupes ne se rendent pas compte qu'ils devront tôt ou tard baisser les prix, je pense que nous entrerons dans un processus irréversible et que le luxe restera uniquement accessibles à une élite ». En somme, les problèmes du marché parallèle ne sont que les problèmes de la mode elle-même : ces marchés ont toujours agi comme un “thermomètre” pour comprendre quel produit et quelle marque sont les plus demandés, un peu comme la présence de contrefaçons et d'imitations indique le succès d'une certaine marque, même si, en théorie, cela nuit à son activité. « Il n'y a pas de futur pour les entreprises qui pensent pouvoir survivre seulement en réduisant les coûts », avertissent les deux experts, en indiquant comme solution à l'effondrement « la multicanalité et une gestion allégée des entreprises ». Mais comment peut-on gérer de manière allégée un empire international ? Et surtout, dans le nouveau monde sur lequel la mode se tourne, le luxe peut-il être représenté par un empire international aussi massifié que McDonald's ou Coca-Cola ? L'émergence du nationalisme, la multiplication des Fashion Weeks dans le monde, le protectionnisme économique promu par les États-Unis et la Chine, ainsi que la raréfaction des savoir-faire artisanaux suggèrent en effet un avenir différent, peuplé plus de royaumes nationaux que d'empires mondiaux. Et si la nationalisation des modes était la nouvelle mondialisation de l'industrie ?