Les sample sales d'autrefois n'existent plus

Les insiders de la mode sont nombreux : il y a des étudiants et des talents, des PR et des rédacteurs, des managers de grande et de petite taille, des enseignants universitaires, des mannequins, des mondains – et tous se retrouvent généralement aux ventes d’échantillons. Une pratique désormais si courante qu'on en parle comme s'il s'agissait de visites chez des amis : tu es allé chez Yohji ? Tu es allé chez Tom Ford ? Chez Magliano ? Chez Alaïa ? Ce ne sont pas des noms au hasard, mais bien des marques qui ont organisé des ventes à Milan rien que le week-end dernier – et encore, elles ne sont pas les seules. Dans le cas des ventes qui s'étalent sur plusieurs jours,  des avis sont également échangés : les prix étaient-ils élevés ou bas ? Que peut-on trouver ? Et les chaussures, comment étaient-elles ? Les invitations à ces ventes sont encore rares et difficiles à obtenir pour les marques les plus prisées commercialement (celles du Groupe Prada ou de Kering sont parmi les plus inaccessibles) mais la culture de la vente d’échantillons est devenue si répandue qu'il existe des sites web où tout le monde peut s'inscrire gratuitement à un calendrier mis à jour de manière récurrente. Les meilleures, bien sûr, nécessitent une invitation que tout insider de la mode peut facilement obtenir – dans certains cas, il suffit de se présenter et de persuader le PR à l'entrée pour entrer sans problème. Un autre type de vente est la vente mixte, le type le plus chaotique, où (selon nos soupçons) finissent les invendus des boutiques multi-marques de tous niveaux et où l'on peut encore dénicher une pièce incroyable parmi une marée de marques médiocres ou inconnues. Quoi qu'il en soit, ces derniers mois, ces ventes sont devenues de plus en plus fréquentes et de plus en plus chères. Et quelque chose nous dit qu'elles sont en train de passer de ventes d'échantillons à ventes tout court.

Le monde des ventes d'échantillons est également un univers assez mystérieux, car surtout pour les ventes mixtes, on n'a pas une idée très claire de l'origine des produits. Comme mentionné, dans ces ventes mixtes, on trouve souvent environ 15% de marques véritablement «mode» qui peuvent remonter à plusieurs années ou qui représentent des stocks de quelque multi-marque évidemment anonyme. Pour certaines marques trop célèbres pour être nommées, on trouve rarement des produits coûtant un tiers du prix d'origine. La seule certitude est que ces ventes servent à écouler les invendus. Il en résulte que si nous voyons leur nombre augmenter, c'est parce que la quantité de produits non vendus par les canaux directs augmente également. Mais cette augmentation des ventes, accompagnée d'une hausse du marketing pour les promouvoir et d'une augmentation des prix, indique que ce qui était une façon de liquider les prototypes en excès (d'où le terme de ventes d'échantillons), les pièces anciennes restant en stock (d'où les archive sales) ou de solder les produits en interne (c'est-à-dire les ventes privées) devient de plus en plus un véritable business. Une sorte de second marché parallèle, alternatif à celui que les boutiques multi-marques et les marques elles-mêmes font déjà via des grossistes étrangers non autorisés, qui existe au grand jour et qui, sans grande organisation générale, se développe à partir d'initiatives individuelles suffisamment récurrentes pour former un système de vente continu en tout point.

C’est pour cette raison que les marques comme les organisateurs de sample sales «externes» ont commencé à augmenter les prix : lors de celle de The Row il y a quelques semaines, à Milan, l'article le moins cher était un bonnet blanc à 125 €, mais pour les vêtements, aucune étiquette ne descendait en dessous de 400 €, il y avait carrément une doudoune rembourrée qui coûtait 1200 € – des prix loin d’être accessibles au grand public dirait-on. Derrière ces prix souvent très élevés (même dans les outlets, ils restent souvent excessifs), se cache, au-delà du profit naturel et prévisible, un effet de ruissellement de l'augmentation des prix en boutique qui, cependant, propage les difficultés des canaux primaires à vendre même à ceux qui, autrefois et discrètement, étaient utilisés pour vider les stocks. En somme, même ceux qui organisent les ventes deviennent gourmands. L’augmentation des prix pourrait aussi coïncider avec la popularité croissante de ces ventes : avec un nombre d’utilisateurs en forte croissance, au point de devoir échelonner les arrivées des inscrits par plages horaires et jours, il est évident que des rabais trop drastiques pourraient répandre l'idée (juste) que c'est la mode en boutique qui coûte trop cher et que le prix réduit correspond mieux à la véritable valeur finale du produit. Lorsque la vente passe d’annuelle à semestrielle et de semestrielle à bimensuelle, les choses deviennent sérieuses : la marque doit purger ses entrepôts de tous les invendus et faire entrer de l'argent. Mais une vérité collatérale révélée par l’avalanche de sample sales de ces derniers mois est que peut-être les ventes sont en crise, mais pas parce que le public ne veut pas acheter. Quel est, pour la mode, le coût réel de l'absence de baisse des prix ?