Le marketing de la mode est devenu un jeu en hausse

Le monde des riches mène une vie rythmée par un calendrier mondain qui inclut aujourd'hui plus que jamais des compétitions sportives et des festivals pour collectionneurs d'art, des Art Basel et Biennales jusqu'aux régates comme le Sail GP et l'America's Cup, la Formule 1, et les tournois de tennis. Et de plus en plus, ces dernières années, les marques de mode ont tout fait pour que leur logo apparaisse au point le plus visible de chacune de ces manifestations. Cette année, cependant, la course a peut-être atteint son point culminant. Il y a eu le takeover des Jeux Olympiques de Paris par LVMH, une opération de 150 millions d'euros qui a surpassé l'accord conclu par le groupe en 2020 avec la NBA ainsi que celui avec la Coupe du Monde de Rugby de l'an dernier. En début octobre, LVMH a également conclu un accord de dix ans avec la Formule 1 tandis qu'à la fin de l'America's Cup, Bernard Arnault remettait personnellement le premier prix lors de la remise des récompenses ; Chanel est devenu sponsor de la University Boat Race, désormais renommée Chanel J12 Boat Race, Armani est le nouveau partenaire des Jeux de Cortina 2026, Prada sponsorise l'équipe nationale chinoise de football féminin et l'équipe Luna Rossa, Miu Miu devient l'une des principales attractions d'Art Basel à Paris avec son installation tandis que Lacoste signe comme partenaire premium du tournoi Rolex Paris Masters (en plus d'être un partenaire historique de Roland-Garros) et que le Groupe Puig est depuis l'année dernière un partenaire si important de la Woman’s America’s Cup que la compétition est désormais appelée Puig Women's America's Cup.

Toutes ces situations offrent une grande visibilité mais, pour les marques de mode, ces accords de partenariat deviennent des paris de plus en plus ambitieux et, par conséquent, de plus en plus risqués. Prenons un exemple : LVMH a dépensé énormément pour les Jeux Olympiques, mais au-delà des contrats de fournisseur pour le champagne ou les tenues des athlètes, et des nombreux nouveaux ambassadeurs récoltés par ses marques parmi les athlètes-stars du monde entier, il est difficile de lier cet investissement à une augmentation des ventes. Considérant ensuite les résultats trimestriels post-été publiés par LVMH, les ventes ont même baissé. Il est clair qu'il ne nous appartient pas de vérifier si l'énorme investissement des Jeux Olympiques s'est avéré fructueux ou non – mais ce qui est certain, c'est que, étant donné la baisse des ventes un peu partout, y compris chez Hermès, toute visibilité obtenue ne s'est pas traduite en profits à court terme. Une équation ambiguë entre EMV et ventes, qui a poussé les marques à réduire de 75% les influenceurs invités à leurs défilés cette année, mais elle a également fait réaliser à certains dirigeants que leurs stratégies commerciales étaient limitées.

Le problème n'est pas encore brûlant, mais il promet de le devenir. Tout a commencé par la hausse des prix, qui, pour certaines marques, a même doublé en deux ans. Dans le luxe, les prix ne peuvent qu'augmenter – et lorsqu'ils baissent, c'est discrètement et très légèrement, sans que personne ne le remarque.  Maintenant, de tout temps, il existe deux façons d'inciter les consommateurs à acheter : la première est de baisser les prix et de faire des offres, ce qui peut se faire lors de soldes et via les marchés parallèles, mais jamais publiquement ; la seconde est la publicité. Coincés dans la montgolfière des prix en hausse, les grands groupes optimisent donc leurs efforts de marketing car ils n'ont littéralement pas d'autre choix pour encourager le public à acheter. Mais nous sommes en période d'austérité dans les dépenses, et même les budgets marketing sont désormais réduits : il est donc nécessaire de concentrer ses efforts, d'investir dans des projets de haut profil et surtout à fort (mais potentiel) retour sur investissement. La double page de Vogue ne suffit plus, notamment à une époque où toutes les campagnes, tous les projets photographiques les plus élaborés se retrouvent dans le même feed Instagram. Quoi de plus rassurant pour un homme d'affaires qu'un accord de dix ans pour sponsoriser la Formule 1 ? Quelle plateforme rapproche davantage les marques de l'élite qu'une régate comme l'America's Cup ? Il est certes étrange que, tandis que les investissements se déplacent vers des événements artistiques et sportifs de portée mondiale, les campagnes saisonnières des grandes marques deviennent de plus en plus anonymes et plates – mais l'objectif ici n'est pas de créer une image iconique, mais de rivaliser pour avoir la vitrine la plus grande.

Pendant des années, les sponsors des événements sportifs ne concernaient pas la mode – ou plutôt, ils concernaient des marques liées au monde aristocratique ou bourgeois comme Rolex et Hermès, Armani et Ralph Lauren ou des marques de distribution grand public entre le style preppy et athlétique comme Lacoste, Tommy Hilfiger ou Boss. La relation entre mode, mécénat et art était plus courante – bien que lorsqu'elle s'est développée initialement, elle n'avait ni la même urgence de présence, ni la même vocation commerciale intense. Les choses ont manifestement changé : pour les marques plus petites, une campagne percutante peut encore suffire pour obtenir de la viralité (pensons à la dernière campagne à la Tom Ford d'Amina Muaddi), mais l'envergure atteinte par les grands groupes et les grandes marques les oblige à jouer à une échelle plus large, à rivaliser à des niveaux de plus en plus élevés, rebaptisant des compétitions sportives entières, monopolisant les calendriers mondains de festivals artistiques, ou, comme dans le cas de LVMH, colonisant même les Jeux Olympiques et la Formule 1. Les marques gagneront-elles ce pari ? Les vues se traduiront-elles en ventes ? Peut-être reste-t-il vrai ce que le professeur de marketing sportif Mike Lewis expliquait il y a deux ans à Forbes, en faisant référence aux sponsors des Masters Golf Tournaments qui incluent Rolex et Mercedes-Benz dans un tournoi où les logos sont presque invisibles : «Le ROI dans les parrainages reste un jeu d'hypothèses. Il est devenu récemment plus quantifiable, grâce à la capacité accrue de suivre les impressions, mais la valeur des impressions est en elle-même un jeu d'hypothèses. Relier les ventes d'un produit et l'augmentation de la notoriété de la marque à un événement est tellement rempli d'hypothèses qu'il s'agit probablement plus d'art que de science».