Les collaborations avec Zara sont-elles la nouvelle norme ?

Zara a annoncé hier sa prochaine collaboration avec Nanushka, la marque hongroise fondée par Sandra Sándor en 2006 et devenue au fil du temps un producteur apprécié de designs minimalistes et utilitaires avec une touche de sophistication luxueuse. Cette fois, en plus des vêtements, la collaboration s’étendra également à la décoration, dans une tentative (on suppose) de conjuguer le pouvoir du branding de mode avec la catégorie Maison, sur la base de l’excellente réception de la collaboration de Zara Home avec le designer et architecte Vincent Van Duysen, renouvelée pour la troisième fois cet été. L’annonce de la collaboration avec Nanushka, cependant, ne surprend pas : fin septembre a eu lieu le deuxième chapitre de la collaboration avec Harry Lambert, il y a deux semaines est arrivée celle avec Stefano Pilati, en novembre il y aura celle avec Kate Moss tandis qu’au début d’octobre a été annoncée celle avec Samuel Ross qui arrivera début 2025. La fréquence croissante de ces annonces laisse entendre que le géant espagnol du fast fashion a trouvé une stratégie gagnante : exploiter un calendrier très chargé de collaborations et d’éditions limitées pour attirer les clients en magasin, leur faire sentir l’urgence d’acheter immédiatement et en même temps se repositionner sur le marché en faisant parler de lui dans les cercles de la mode. Et l’expansion de ces collaborations également aux produits pour la maison et à la beauté, comme dans le cas des produits capillaires co-signés par Guido Palau, nous nous devons nous demander : les collaborations de Zara sont-elles la nouvelle normalité ?

Zara x Nanushka

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Zara x Nanushka

Zara x Nanushka

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Zara x Nanushka

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Zara x Nanushka

Zara x Nanushka

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Il y a quelques jours Pambianco publiait la nouvelle selon laquelle, d'après Statista, le chiffre d’affaires du secteur de la fast fashion devrait globalement atteindre les 136 milliards de dollars cette année pour ensuite croître jusqu’à 187 milliards d’ici 2027. Une croissance énorme qui non seulement se rapproche de plus en plus des revenus de la mode de luxe (qui cette année, toujours selon Statista, aura un chiffre d’affaires total de 145 milliards de dollars) mais qui, selon certains analystes, pourrait même la dépasser. Et en tenant compte des problèmes croissants rencontrés par le secteur manufacturier italien ainsi que de la progressive glaciation des ventes de luxe qui apporte un air de tempête même sur les cotations boursières pour les méga-groupes du secteur, l’avenir de la mode telle que nous la connaissons apparaît tout sauf radieux. Le secret de cette divergence croissante pourrait en partie reposer sur les collaborations continues que Zara et d’autres acteurs ont commencé à produire à un rythme soutenu : en faisant appel à des designers comme Stefano Pilati, Samuel Ross ou des marques comme Nanushka le géant espagnol se légitime auprès des anciens clients aspirants du luxe et les transforme également en clients. Après tout, il y a de quoi être confus : non seulement les produits de la marque et de la collaboration se ressemblent beaucoup entre eux, mais dans certains cas, les produits co-signés par Zara contiennent plus de fibres et de matériaux naturels comme le cuir et la laine que les produits de Random Identities. Le même Pilati, en parlant de la collection, s’est dit étonné par la qualité des capacités de production de Zara.

La stratégie fonctionne. Si bien, en effet, que non seulement Zara se lance dans les collaborations, allant jusqu’à produire des collaborations ultra-spécifiques comme celle avec l’artiste indien Jayesh Sachdev à l’occasion de Diwali, l’une des fêtes religieuses les plus importantes d’Inde, mais que par exemple H&M travaille à une sorte de méga-célébration de toutes les collaborations avec des designers du passé. Pour fêter le vingtième anniversaire de la première collaboration avec Karl Lagerfeld, en effet, H&M créera une réédition d’articles pre-loved récupérés via la plateforme de seconde main Sellpy et dans certains magasins vintage à travers le monde, la portant dans une sorte de méga-tour européen (une étape aura également lieu à New York) qui culminera avec une sortie en ligne. L’idée, en principe, concerne moins la célébration de l’histoire de H&M que la légitimation du poids de la marque dans le secteur de la mode de design à travers les marques avec lesquelles elle a collaboré. Il est clair qu’une collaboration de ce genre préfigure d’autres collaborations à venir - la première, déjà arrivée au deuxième chapitre, avec Heron Preston, qui cette année a signé un contrat en tant que “conseiller créatif”, et éventuellement avec d'autres qui seront annoncés.

Et même si ces collaborations ont le mérite de rendre effectivement plus démocratique la culture de la mode, on ne peut s’empêcher de penser que leur renforcement et leur expansion sont le résultat et non la solution de la crise qui afflige le système du luxe actuel : une façon pour le marché d'adapter de manière évolutive l'offre créative à la demande commerciale, en faisant en sorte que les créations coûtent ce que le public serait réellement prêt à payer pour elles. Mais aussi une voie que de plus en plus de designers indépendants empruntent pour se présenter à un public véritablement large, véritablement capable de déplacer la barre de leur popularité. Stefano Pilati, pour citer le plus célèbre, est une figure de proue dans le monde de la mode, et ça s'arrête là : jusqu’à la collection avec Zara, et peut-être même après, son nom ne dit rien au grand public, aux nouvelles générations –  non pas pour un discours de prestige artistique, mais simplement parce que la clientèle pour laquelle Pilati a travaillé jusqu’ici est minuscule comparée au marché mondial de l’habillement, de plus en plus saturé et de plus en plus divisé entre ceux qui ont beaucoup et ceux qui n’ont presque rien. Il en va pratiquement de même pour chaque autre designer aujourd’hui, sauf peut-être Giorgio Armani et Donatella Versace pour les générations plus âgées et Jacquemus ou Alessandro Michele pour les plus jeunes.

Cette clientèle si minuscule ne paie simplement plus aussi bien qu’avant, ne suffit plus à propulser la carrière d’un designer et de sa marque, et donc il faut se tourner vers un marché de masse pour se faire connaître et réussir à vendre. Il n’y a rien de mal à cela : même le meilleur designer actuellement en circulation, à savoir Jonathan Anderson, arrondit ses fins de mois en collaborant avec Uniqlo chaque saison sans susciter le moindre scandale. On peut faire des compromis avec la fast fashion si on abandonne l’élitisme typique des milieux de la mode et surtout si l’on évite de penser que cette grande distribution pollue la planète plus qu’elle ne s’efforce de la nettoyer. Néanmoins, cette stratégie reste doublement valable à un moment où le marché du luxe est bloqué dans le piège des prix élevés qu’il ne peut (du moins publiquement) faire descendre, se retrouvant, par conséquent, otage de lui-même et de plus en plus éloigné du segment du marché intermédiaire et des clients aspirants qui, grâce aux collaborations elles-mêmes, n’ont plus trop de réticences à acheter un vêtement "signé" par Zara, Uniqlo ou H&M s’il y a une bonne marque impliquée. Peut-être qu’un jour les collaborations de Zara seront vraiment tout ce que nous pourrons nous permettre.