Morphologie des mannequins

Les mannequins sont une constante dans l’histoire de la mode, un élément en perpétuelle évolution, tout comme les tendances. Si les vêtements que nous portons nous représentent, la mode à laquelle nous aspirons incarne nos idéaux. Pas seulement des idéaux politiques ou philosophiques (comme le rejet de la fast fashion ou le courant du minimalisme, par exemple), mais aussi physiques : le vêtement est un moyen d’expression, et le corps est la toile sur laquelle il s’affiche. Ce que l’on voit sur les podiums est la sédimentation finale de tous les événements socio-politiques qui se sont déroulés auparavant – après la Seconde Guerre mondiale, par exemple, les mannequins en vitrine étaient non seulement plus minces en raison de la crise, mais aussi plus courts de 2 centimètres ; dans les années 80, ils ont commencé à afficher des abdominaux. Face à un monde déchiré par les guerres et le capitalisme à son apogée, la mode répond à l’incertitude de son public en offrant un faux sentiment de sécurité avec ce qu’on appelle les “cores” : des esthétiques prêtes à l’emploi qui exploitent le facteur nostalgie,  comme le Cottage-Core, le Dark Academia ou l’Indie Sleaze. Les mannequins eux-mêmes sont devenus victimes de cette simplification : avec l’essor du quiet luxury, des collections surchargées d’accessoires et de produits au design épuré (et donc plus vendable), ils tendent à tous se ressembler, disparaissant parfois des vitrines, remplacés par des cintres minimalistes ou des installations artistiques. Ne vous en prenez donc pas à une marque qui a choisi des mannequins trop maigres : ils ne sont que le reflet de notre époque.

Vivienne Westwood's Sex store, circa 1971

Fiorucci store in New York City, 1980

Mary Quant's Bazaar store, 1960

Calvin Klein's New York store in the '90, designed by John Pawson

Greta Tafel, ancienne designer en visual merchandising chez Gucci, se souvient parfaitement des années du maximalisme sous Alessandro Michele, directeur artistique de la maison de 2015 à 2022. En évoquant les vitrines les plus particulières sur lesquelles elle a travaillé, elle se remémore « cette fois où il a fallu représenter une piscine », ou encore une autre où elle a voulu habiller « des extraterrestres, de véritables œuvres d’art ». Ces années de castings et de collections si expressives semblent désormais lointaines, tout comme celles où les mannequins racontaient des histoires fantastiques capables d’attirer l’attention des passants. C’était l’époque où la diversité était récompensée, où la beauté “particulière” était l’alliée du marketing. À partir de 2020, après une période où la mode avait timidement commencé à s’engager dans la tendance de la diversité – en 2017, une étude avait révélé que 100 % des magasins de la high street londonienne utilisaient des mannequins « en sous-poids », tandis que deux ans plus tard, Nike lançait ses premiers mannequins grande taille et paralympiques – les marques ont pourtant interrompu le processus de « redimensionnement » de leurs modèles. Attention cependant : il ne s’agissait pas d’un retour en arrière, mais plutôt d’une forme d'« aplatissement », affirme Tafel.

Bottega Veneta store in Paris, 2023

Casa Loewe in Seoul, 2024

Jacquemus' Capri store, 2024

« Aujourd’hui, on tend davantage vers le minimalisme, les attitudes et poses des mannequins sont beaucoup plus standardisées. Je pense qu’ils peuvent être vus comme un miroir neutre : voir un vêtement sur une forme complètement abstraite et épurée évite toute influence par le corps, le regard ou la coiffure qui le porte ». En se débarrassant de toute référence culturelle, les directeurs artistiques et maisons de luxe ont pu échapper à la pression qu’exerçait la cancel culture sur l’industrie durant les années de la mode inclusive. « Une fois, il a fallu réfléchir à des perruques années 80 à mettre sur les mannequins – raconte Tafel – mais nous avons rencontré beaucoup de problèmes, car les États-Unis nous avaient signalé que toute coiffure rappelant même vaguement les cheveux afro était fortement déconseillée ». En retirant les corps, les expressions faciales et même les cheveux des mannequins, les marques ont gagné une neutralité totale, tant sur le plan commercial – on ne voit plus que les vêtements – que politique – on ne juge plus que les vêtements.

Gucci's FW18 storefront in Milan

American Apparel, 2015

Nike's first plus size mannequin

La théorie de la « neutralité politique » des mannequins fins que l’on voit aujourd’hui dans les vitrines du monde entier repose également sur une explication scientifique. Partant du principe que la forme d’un mannequin, tout comme le design intérieur d’un magasin, peut influencer les tendances d’achat, une étude de l’Université de Caroline du Sud a montré que les consommateurs sont plus enclins à acheter lorsqu’ils sont entourés de mannequins semi-réalistes, en raison « de l’absence de détails distinctifs qui pourraient introduire des préjugés ». Même si l’exemple de Gucci montre que l’insertion de références culturelles en vitrine peut exposer les marques au risque d’accusations d’appropriation culturelle, certaines enseignes ont su exploiter cette ligne fine entre mauvaise et bonne publicité : en 2015, American Apparel avait exposé dans ses vitrines à New York des mannequins arborant une pilosité pubienne visible, une initiative qui avait suscité à la fois de la haine et un engouement de la part de nouveaux fans appréciant cette prise de position à une époque où les États-Unis luttaient contre les propos misogynes du futur président Donald Trump. Cela montre que, bien que la “neutralité politique” des mannequins maigres soit pour l’instant une solution sûre pour les marques, il arrivera un moment où elles devront recommencer à prendre des risques.

« Je ne serais pas surpris que les vitrines deviennent des écrans LED affichant des projections 3D ou des hologrammes », déclare Tafel, convaincue que même si les mannequins deviennent plus fins, ils ne disparaîtront jamais. « Il est souvent plus pratique de présenter les vêtements sur des cintres ou pliés pour qu’on puisse les toucher ou les essayer, mais parfois, lorsqu’il y a peu de pièces, la présence d’un mannequin crée plus de dynamisme : tout dépend de la force de la marque », ajoute-t-elle. Un avant-goût de l’avenir des mannequins nous vient de Zalando, la plateforme de commerce en ligne qui vient de lancer les cabines d’essayage virtuelles, permettant de visualiser sur un mannequin à nos dimensions les vêtements que nous souhaitons acheter. À en juger par l’enthousiasme suscité par cette technologie, motivée par une étude de Zalando montrant que les cabines d’essayage provoquent anxiété et frustration, il est possible que nous trouvions bientôt en boutique des mannequins à notre taille exacte. Alors, après des années de “quiet luxury” et d’autres esthétiques préfabriquées, les mannequins auront enfin quelque chose de précieux à raconter : notre style personnel.