Le retour de la sympathique marque de quartier

La mode vacille. Du moins la mode de luxe. En se promenant dans les rues de Milan, surtout le week-end, pourtant, on ne dirait pas que la consommation ait atteint un point mort : bien sûr, si à Montenapoleone (rue aux magasins de luxe de Milan) les boutiques sont toujours actives, un peu plus loin, sur Corso Garibaldi, il n'est pas rare de croiser une longue file devant les magasins de Stussy, Supreme, ou encore Carhartt WIP. Plus au sud, en ville, de nombreux jeunes gravitent autour du magasin Nude Project, une nouvelle enseigne apparue devant le magasin récemment agrandi de Carhartt WIP à Ticinese (quartier jeune de Milan), tandis que l’autre jour, lors d'une sample sale de Iuter, une longue file s'est formée devant la porte pendant deux jours entiers. Certes, nous ne sommes pas aux incroyables niveaux d’activité enregistrés lors du boom du streetwear, néanmoins, il est significatif qu'en une année difficile comme 2024, Stussy et Carhartt WIP aient ouvert de nouvelles succursales à Milan, non loin du nouveau magasin Rains, arrivé en Italie tout droit de Copenhague. Toutes ces marques ont quelque chose en commun : des magasins physiques, des prix premium mais abordables et une communauté de jeunes aficionados qui ne demandent rien de plus que de faire du shopping de manière décontractée, comme autrefois. Dans le cas de Nude Project, comme nous l'a raconté le cofondateur et directeur créatif Bruno Casanovas, «nous avons commencé en tant que marque digitale, mais nous avons rapidement compris que notre communauté avait besoin d'un espace pour voir, respirer et expérimenter Nude Project». Cela a d'abord conduit à «des événements pop-up dans les principales villes, où la demande de notre communauté était écrasante : voir les longues files de gens, l'énergie qui entourait la marque nous a convaincus de franchir le pas vers les magasins», explique-t-il. «Après avoir compris le marché, organisé divers événements et pop-ups, notre magasin de Milan est devenu un succès pour nous».

La stratégie fonctionne : selon Growjo, Stussy a frôlé les cent millions de revenus l'année dernière ; tandis que Nude Projects a augmenté de 500 % rien qu'en 2022 atteignant un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros en 2023 avec huit magasins et un café ouverts en seulement trois ans. Une autre marque espagnole, TwoJeys, est devenue un phénomène européen en cinq ans à peine, en commençant par une série de pop-ups en Espagne et en finissant par ouvrir dix magasins dans toute l'Europe. «Le magasin n'est pas seulement un lieu pour faire des achats, c'est un lieu pour vivre la marque», nous a expliqué Juanjo Villora, qui gère la branche retail de TwoJeys. «Les magasins physiques sont l'épicentre de la communauté locale. Nous organisons des événements, des collaborations avec des artistes locaux et nous nous assurons que les clients sentent que l'espace leur appartient aussi. Nous aimons entrer en contact avec les créatifs locaux et faire en sorte que nos magasins soient toujours animés par quelque chose». L'aspect communautaire est également central pour Bruno Casanovas de Nude Project, qui nous a expliqué : «Nous recherchons des zones commercialement attractives qui se trouvent également dans des quartiers où notre communauté se sent à l'aise et en harmonie avec l'atmosphère générale». Dans le cas du magasin italien de la marque, qui avec celui de Lisbonne est le seul point de vente en dehors de l'Espagne natale, le quartier en question est celui de Ticinese, à deux pas des Colonnes et des Navigli, plein de boutiques de vêtements orientées jeunesse allant de Iuter et Dolly Noire, à des magasins vintage, jusqu'à Carhartt WIP et le multimarque Special. Celui de Nude Project, en passant, est le seul à être doté d'une fontaine intérieure qui, lors d'un récent événement durant la fashion week, est devenue un immense réfrigérateur pour la bière de la marque, appelée Desnuda (et qui est d’ailleurs très bonne). «Tous nos magasins sont uniques car, pour entrer en contact avec chaque ville, nous aimons explorer son histoire et ses traditions, en les utilisant comme lignes directrices pour la conception du magasin», explique Casanovas. «Surtout dans les nouveaux pays, nous veillons à ce que la culture locale et ses habitants résonnent avec notre marque et transmettent les mêmes valeurs».

Quelque chose de similaire, comme le raconte BoF, se passe également à Manhattan où, dans le Lower East Side, une petite floraison de magasins de vêtements pour hommes est en cours : Awake y a ouvert récemment, tout comme Le Père, Fugazi (dont le magasin est également un café), Denim Tears, Vowels, à nouveau Rains arrivé il y a quelques jours sur Madison Avenue, et prochainement aussi Stussy ainsi que la marque culte de couture contemporaine Stoffa. La marque anglaise premium Varley a également décidé d'ouvrir une enseigne dans la ville. Ce ne sont que les derniers noms d'une longue liste de jeunes marques qui ont ouvert un magasin en ville entre 2020 et 2023, profitant également des loyers abordables apparus après le confinement. Les raisons de tant d'ouvertures, énumérées dans les articles, se résument à l'idée ancienne mais toujours valable selon laquelle les vêtements doivent d'abord être essayés – après tout, les e-commerces sont un substitut du magasin et non l'inverse. D'autres marques voulaient se libérer de l'étiquette d'être uniquement basées sur Instagram : la concrétude physique d'un magasin qui existe dans la réalité bat l'intangibilité du magasin digital à un moment où la psychologie des consommateurs et ce qui les incite à acheter sont des aspects de plus en plus importants pour la santé d'une entreprise. Un aspect qui, par exemple, a été fondamental pour l'expansion rapide de TwoJeys (dont les fondateurs, rappelons-le, sont nés en tant qu'influenceurs) comme nous l'a dit Juanjo Villora : «L'interaction personnelle et physique avec le produit et le client est quelque chose qu'aucun site web ne peut reproduire. Il ne s'agit pas seulement de vendre, mais de construire une communauté et de faire de chaque magasin un point de connexion directe avec la marque». Sans parler du fait que la science a déjà prouvé depuis près d'un demi-siècle que rien n'aide autant les affaires qu'une injection de dopamine qui frappe le cerveau du client lorsqu'il sort d'un magasin avec un ou plusieurs sacs à la main – sans les processus ennuyeux et impersonnels que l'achat en ligne implique. 

Quelque chose de similaire a également émergé lors d'un autre événement récent, à savoir la conférence Re-Retail : technologie, marché et consommateurs dans le monde du retail de la mode, qui s'est tenue il y a quelques jours au Palazzo Lombardia et organisée par Camera Buyer Italia. Les responsables des principales boutiques de luxe multimarques du monde (et donc d'un niveau de vente au détail différent de celui que nous examinons) y ont pris la parole. Toutefois, en racontant leurs difficultés et leurs stratégies pour sortir du contexte difficile actuel, ils sont parvenus à un concept que la nouvelle génération de « marques de proximité amicales » applique déjà : le retour à l'essentiel. Il ne s'agit évidemment pas d'un retour à l'essentiel, mais aux « fondamentaux du métier », à savoir la capacité de conserver, de prévenir les tendances, de créer un espace culturellement dense, d'agir en quelque sorte comme un pôle d'agrégation - en bref, le concret et l'attention portée au consommateur et au produit. Une notion qui est apparue comme un contrepoids à une attitude omnicanale et orientée vers le commerce électronique (75% des multimarques de luxe investissent plus de 10% de leur chiffre d'affaires dans le numérique) qui a cependant conduit ces détaillants à une situation qu'il faut maintenant changer, d'où un sommet pour faire le point sur la situation, que WWD décrit ainsi : « Les performances des opérations de commerce électronique ont été lentes. Les stratégies de vente directe des marques de luxe ont réduit l'accès des boutiques indépendantes aux grands noms. Les politiques de rabais des détaillants en ligne se sont faites au détriment des petits commerces, souvent en brique et mortier.»

En bref, toute la stratégie de ces nouveaux magasins, plus populaires et plus accessibles, consiste à offrir une véritable expérience d'achat « analogique » , sans les complications, les formulaires à remplir, les services clients téléphoniques et les confusions du commerce électronique plus impersonnel. « Le lien avec notre communauté est la plus grande valeur», souligne M. Casanovas. « Cela nous permet également d'élargir la communauté, en particulier parmi ceux qui n'utilisent pas beaucoup les médias sociaux ou ne font pas beaucoup d'achats en ligne. Une boutique physique est l'un des moyens les plus authentiques de matérialiser la marque.» Même lorsque TwoJeys a décidé de prendre le risque d'investir dans des pop-ups et des boutiques physiques , elle savait que « les achats en magasin pouvaient faire une grande différence et que l'expérience de la marque ne se limitait pas aux ventes en ligne. Les boutiques et les pop-ups nous ont permis de créer le premier lien tangible avec les clients ». Avec la sursaturation du marketing numérique, ces espaces physiques deviennent en effet cruciaux pour rétablir un lien avec son public. Il s'agit de permettre aux clients, en particulier aux jeunes, d'interagir avec la marque, ce que les plateformes en ligne ne peuvent pas reproduire. Si, dans le cas de Nude Project,« le commerce électronique nous permet d'atteindre plus de 100 pays et reste leader en termes de ventes », Bruno Casanovas reconnaît qu'« entrer dans une boutique, c'est vivre pleinement la personnalité de la marque : c'est comme visiter la maison d'un ami ». De plus, la qualité et l'expérience de voir les produits en personne sont cruciales. Cette interaction directe améliore non seulement l'expérience du client, mais renforce également le lien émotionnel avec la marque. De l'atmosphère soignée aux lancements exclusifs, ces boutiques répondent au désir croissant de connexion personnelle et d'expériences uniques qui trouvent un écho auprès des jeunes générations. C'est pourquoi le commerce de détail est défini comme une « expérience ». Acheter en ligne, après tout, ne signifie rien de plus que faire défiler et cliquer.